1.品牌管理的概念和意義

品牌管理是企業(yè)開(kāi)展的一系列品牌管理活動(dòng)。廣義而言，它包括企業(yè)的一切管理活動(dòng)；狹義上主要包括創(chuàng)造品牌資產(chǎn)、評(píng)估品牌資產(chǎn)、維護(hù)和提升品牌資產(chǎn)的管理活動(dòng)。

(1)品牌管理的概念

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密而復(fù)雜。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)整合和競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須建立品牌優(yōu)勢(shì)，提高管理水平。品牌管理對(duì)于正在經(jīng)歷深刻變革的中國(guó)社會(huì)尤為重要。中國(guó)企業(yè)在品牌管理方面面臨的主要問(wèn)題有：媒介的變化。傳統(tǒng)媒體的受眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)絡(luò)普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費(fèi)者的變化。消費(fèi)需求不斷增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)還價(jià)和攀比；消費(fèi)者需求水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變。市場(chǎng)環(huán)境的變化。競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；產(chǎn)品與質(zhì)量的差距縮小；惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的影響。企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才流動(dòng)性增加；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)碎片化和不穩(wěn)定等。由于以上四個(gè)明顯的變化，未來(lái)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)非常

王迪葡萄酒品牌形象策劃丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)策劃單玲桃花源鄉(xiāng)村游品牌營(yíng)銷策劃已無(wú)長(zhǎng)期生存空間。只有成功的品牌管理才能帶來(lái)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)和未來(lái)的輝煌。

(2)品牌管理的方法

如何進(jìn)行成功的品牌管理？品牌管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)可以忽略。成功的品牌管理應(yīng)該遵循以下四個(gè)步驟：第一步：勾畫(huà)品牌的“本質(zhì)”，即刻畫(huà)品牌的理性因素。先找出現(xiàn)有可以用事實(shí)和數(shù)字勾勒出來(lái)的有形人力、物力、財(cái)力，然后根據(jù)目標(biāo)，描述需要增加哪些人力、物力、財(cái)力來(lái)豐富品牌的本質(zhì)。這包括消費(fèi)者群體的信息、雇員的構(gòu)成、投資者和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局。第二步：把握品牌的“核心”，即描述品牌的情感因素。作為品牌和人，除了肢體之外，還有思想和感情，我們?cè)诶斫猬F(xiàn)有品牌的核心時(shí)，必須了解其文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情感因素，并考慮情感因素。根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)重新定位品牌的核心，把需要添加的感性因素一一列舉出來(lái)。第三步：找到品牌的靈魂，也就是找到品牌的獨(dú)特策略。通過(guò)第一步和第二步來(lái)理解和評(píng)價(jià)品牌的理性和感性因素，品牌的靈魂及其獨(dú)特的定位和宣傳信息得到升華。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄称贰保且驗(yàn)樗o兒童和成人帶來(lái)了和平和幸福。人們喜歡去迪斯尼公園，不是因?yàn)樗且粋€(gè)簡(jiǎn)單的游樂(lè)場(chǎng)。

幸福寶盒Xmybox品牌官網(wǎng)修訂土拉香佐餐醬品牌策劃文君茶品牌營(yíng)銷計(jì)劃，但人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè)趣。所以，品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感受。品牌的靈魂就代表了這樣的情懷和情懷。第四步：品牌培育、保護(hù)、長(zhǎng)期呵護(hù)。品牌形成很容易，但維護(hù)是一個(gè)非常困難的過(guò)程。沒(méi)有好的品牌關(guān)懷策略，品牌就無(wú)法成長(zhǎng)。很多品牌只是靠花大價(jià)錢(qián)打廣告來(lái)增加客戶資源。但由于不了解品牌管理的科學(xué)流程，不再關(guān)注客戶需求的變化，無(wú)法提供承諾的一流服務(wù)。失望的顧客不得不無(wú)奈的選擇新品牌，花了很多錢(qián)后產(chǎn)生了短命的品牌效應(yīng)。所以品牌管理的重點(diǎn)是品牌維護(hù)。以前人們?cè)谡務(wù)撈放频臅r(shí)候，往往會(huì)想到產(chǎn)品或者企業(yè)的商標(biāo)。真正的品牌是從口碑品牌開(kāi)始，到情感品牌。如何讓產(chǎn)品從商標(biāo)上升到口碑，最后升華到情感？

2.品牌管理的四個(gè)關(guān)鍵要素

(1)建立優(yōu)秀的信譽(yù)

因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ)。沒(méi)有信譽(yù)的品牌很難競(jìng)爭(zhēng)。然而，信譽(yù)的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，立即遇到了外國(guó)品牌對(duì)中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是聲譽(yù)。由于多年來(lái)“外國(guó)”品牌在世界上形成的標(biāo)準(zhǔn)化管理和運(yùn)營(yíng)體系，消費(fèi)者對(duì)其品牌信譽(yù)的肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本土品牌。本土企業(yè)與跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是建立信譽(yù)，不是靠炒作，而是靠提高管理水平、質(zhì)量控制能力、完善顧客滿意機(jī)制、提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。中國(guó)企業(yè)必須立即開(kāi)始研究客戶需求的變化，并不斷創(chuàng)新

浦江縣H5春竹射擊節(jié)及小游戲開(kāi)發(fā)習(xí)水縣東皇鎮(zhèn)四平社區(qū)黨建示范點(diǎn)設(shè)計(jì)效果圖梅山民政局辦公室文化墻設(shè)計(jì)以個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)滿足他們的不同需求。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將取決于速度來(lái)決定結(jié)果。只有第一時(shí)間了解市場(chǎng)和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌，才能以最快的速度調(diào)整策略，適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

(2)贏得廣泛支持

沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)層面的全力支持，品牌不容易維持。除了客戶支持，來(lái)自政府、媒體、專家、當(dāng)局和經(jīng)銷商的支持也同樣重要。有時(shí)候，企業(yè)需要名人的支持，利用他們的效應(yīng)來(lái)提高品牌的聲譽(yù)。

(3)建立親密關(guān)系

由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和獲取信息的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，向客戶提供個(gè)性化和多樣化的服務(wù)已經(jīng)成為必由之路。只有那些與客戶建立了長(zhǎng)期密切關(guān)系的品牌才是最終的贏家。因此，國(guó)內(nèi)外品牌都在不遺余力地與客戶建立直接聯(lián)系，保持客戶忠誠(chéng)度。

(4)增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)

顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了很大的變化，僅僅依靠廣告中的信息購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買(mǎi)之前需要嘗試或體驗(yàn)。因此，品牌維護(hù)和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何在不花費(fèi)太多時(shí)間和精力的情況下，讓客戶在最便捷的環(huán)境下充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種顧客滿意體驗(yàn)可以增加顧客對(duì)品牌的信任，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，衡量品牌四要素的指標(biāo)都可以判斷為一個(gè)特殊的指標(biāo)。這些指標(biāo)可以作為品牌評(píng)估的基線，并提供“跟蹤”措施

仁壽縣信訪局文化建筑設(shè)計(jì)某安防科技公司文化墻設(shè)計(jì)德格縣退伍軍人之家修繕設(shè)計(jì)及文化建筑卡形象改變依據(jù)。品牌管理指數(shù)包括口碑指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和個(gè)人體驗(yàn)指數(shù)。

3.品牌管理的價(jià)值法則

(1)優(yōu)化管理

遵循這一規(guī)律的企業(yè)追求優(yōu)化管理和運(yùn)營(yíng)，提供適度良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以最優(yōu)惠的價(jià)格和最便捷的手段滿足客戶。這類企業(yè)不以產(chǎn)品發(fā)明或創(chuàng)新或與客戶的密切關(guān)系來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位。相反，他們以低廉的價(jià)格和簡(jiǎn)單的服務(wù)贏得了市場(chǎng)。比如美國(guó)的沃爾瑪就是這類公司的成功例子。沃爾瑪仍在尋找新的方法來(lái)降低成本，為客戶提供更全面、簡(jiǎn)單的服務(wù)。沃爾瑪和雅虎的合作將使沃爾瑪保持其在全球消費(fèi)品零售中的領(lǐng)先地位。

(2)優(yōu)化產(chǎn)品

如果一個(gè)企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品研發(fā)，不斷推出新一代產(chǎn)品，就有可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它對(duì)客戶的承諾就是不斷為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然，不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就能成為產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，而是年復(fù)一年地?fù)碛行庐a(chǎn)品或新功能，以滿足客戶對(duì)新性能的要求。例如，英特爾是計(jì)算機(jī)芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；耐克是運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中型產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在于其產(chǎn)品的價(jià)格，而在于產(chǎn)品的實(shí)際效果，即產(chǎn)品的“性能行為”。

品牌策劃博鴻建筑工程公司唐瑜果酒LOGO及包裝設(shè)計(jì)桑格品牌形象推廣設(shè)計(jì)(三)密切客戶關(guān)系

遵循這一規(guī)則的企業(yè)關(guān)注的是如何為特定的客戶提供所需的服務(wù)，而不是滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。他們不是在追求一次性交易。

而是與有選擇性的客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，才能了解客戶的獨(dú)特需求，滿足客戶的特殊需求。這些企業(yè)的信念是，我們知道客戶想要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案和售后支持，以實(shí)現(xiàn)他們的長(zhǎng)期目標(biāo)。比如聯(lián)邦快遞就是這樣一家通過(guò)密切的客戶關(guān)系成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)以客戶為出發(fā)點(diǎn)，為客戶提供超出其預(yù)期的服務(wù)，從而使聯(lián)邦快遞在短時(shí)間內(nèi)成為備受矚目的快遞公司。

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