1969年，美國(guó)營(yíng)銷專家艾里斯和杰伊特勞特在文章《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》中首次使用了“定位”一詞。1972年，他們?cè)凇稄V告時(shí)代》雜志上發(fā)表了一系列關(guān)于定位的文章，引起了極大的關(guān)注。1979年，兩位專家共同出版了《關(guān)于定位的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書(shū)，提出了品牌定位的概念。因此，品牌定位的概念風(fēng)靡全球。

一、品牌定位的概念

在現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)如果一味迎合消費(fèi)者，頻繁調(diào)整營(yíng)銷策略，很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的漩渦，難以吸引消費(fèi)者的注意力。因此，為了讓消費(fèi)者在廣泛的同類產(chǎn)品中識(shí)別和選擇自己的產(chǎn)品，并長(zhǎng)期具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌定位已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷中一項(xiàng)必不可少的工作。

品牌定位是營(yíng)銷傳播的前期決策。品牌定位的概念包含兩層含義。一是賦予品牌特殊含義，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中強(qiáng)化品牌含義，讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌；第二，建立品牌相對(duì)于同類品牌的獨(dú)特個(gè)性。因此，品牌定位策略在現(xiàn)代營(yíng)銷中的應(yīng)用是為了讓消費(fèi)者在腦海中記住并識(shí)別品牌，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買的目的。

四川任靜律師事務(wù)所同慶南豐宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)黨建文化建設(shè)丹山雪亞品牌設(shè)計(jì)策劃的品牌定位之所以備受關(guān)注，是因?yàn)樗鼮楝F(xiàn)代營(yíng)銷面臨的困境指出了一條新的出路。不同品牌的類似產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí)，消費(fèi)者的需求有個(gè)性化的趨勢(shì)。這種矛盾的局面迫使企業(yè)在火熱的大批量生產(chǎn)中冷靜下來(lái)，調(diào)整思維：與其追求產(chǎn)品萬(wàn)能，不如從一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略，以俘獲消費(fèi)者的心，在他們的腦海中形成清晰的、不可替代的印象。

以下是——沃爾沃汽車品牌定位的成功案例。

一位車評(píng)人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果你追求自己的身份，不妨買一輛奔馳；想宣傳自己的個(gè)性，可以試試法拉利；沃爾沃應(yīng)該是那些希望避免碰撞的人的好選擇。”

沃爾沃是成立于20世紀(jì)20年代的瑞典汽車公司。正是因?yàn)閹资陙?lái)牢牢把握安全的位置，投入大量資金研發(fā)安全產(chǎn)品，才使得沃爾沃品牌深入人心，受到全世界的歡迎。

沃爾沃的創(chuàng)始人從公司成立之初就強(qiáng)調(diào)汽車的安全性。1926年，在第一輛車出售之前，對(duì)沃爾沃汽車進(jìn)行了第一次沖擊試驗(yàn)。在從斯德哥爾摩到戈德堡的路上，一輛沃爾沃和一輛美國(guó)車進(jìn)行了正面碰撞測(cè)試。結(jié)果進(jìn)口的美國(guó)車幾乎就是一堆廢鐵。沃爾沃在汽車安全的研發(fā)上投入了大量的心血，為汽車行業(yè)做出了很多創(chuàng)新，比如20世紀(jì)40年代的安全車廂，60年代的三點(diǎn)安全帶，90年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)。近年來(lái)，沃爾沃獲得了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，如邁克王子道路安全獎(jiǎng)、歐洲碰撞四星獎(jiǎng)和英國(guó)房車錦標(biāo)賽。

梅山雙創(chuàng)文化氛圍設(shè)計(jì)湯宇果酒LOGO、包裝設(shè)計(jì)浦江縣H5尚云春竹射擊節(jié)、小游戲開(kāi)發(fā)在營(yíng)銷方面，沃爾沃的宣傳推廣仍以汽車的安全性能為主，沃爾沃在包括中國(guó)在內(nèi)的世界各地舉辦特技駕駛和安全側(cè)面碰撞表演，向世界證明沃爾沃無(wú)與倫比的安全性能。

沃爾沃除了汽車速度、材料等諸多指標(biāo)外，緊跟安全主題，做足文章，才能在激烈的全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，被消費(fèi)者牢牢記住。

二、品牌定位的意義

從沃爾沃的案例可以看出，定位不僅要讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還要讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)不可動(dòng)搖的位置。好的定位應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：

首先，品牌具有明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌特征滿足消費(fèi)者的部分需求。

其次，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)優(yōu)于其他品牌，促使消費(fèi)者記住并購(gòu)買品牌。因此，如果品牌的特征不夠清晰，或者這種特征不能滿足顧客的需求，使顧客做出良性評(píng)價(jià)，那么品牌定位就會(huì)失敗。

定位理論本來(lái)是應(yīng)用于產(chǎn)品定位的，現(xiàn)在擴(kuò)展到更廣意義的品牌定位。品牌定位賦予產(chǎn)品聯(lián)想和價(jià)值。比如耐克的品牌定位給我們的印象就是充滿個(gè)性，無(wú)所畏懼。這種關(guān)聯(lián)不是由產(chǎn)品實(shí)體決定的，而是由品牌定位決策者創(chuàng)造的。事實(shí)上，耐克在產(chǎn)品實(shí)體上與其他知名品牌沒(méi)有太大區(qū)別。然而，耐克卓越的創(chuàng)造力和富有想象力的品牌定位使其成為世界上最受歡迎的體育品牌。所以在產(chǎn)品專利難以創(chuàng)造和維護(hù)，同行相互模仿的現(xiàn)狀下，賦予品牌超越產(chǎn)品實(shí)體差異的獨(dú)特聯(lián)想和價(jià)值，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力，才是品牌定位的意義所在。

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