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一、品牌的含義

品牌的涵義與分類

(一)品牌含義的演變

品牌是進口產(chǎn)品。在英語中,它的單詞是“brand”。它的基本意思是商標、品牌、品牌,或者作為動詞使火、侮辱。在現(xiàn)代營銷中,“品牌”一詞翻譯成品牌,反映了營銷理念的變化以及該詞內(nèi)涵和外延的豐富和拓展。

雖然直到20世紀二三十年代,品牌這個概念才被用作現(xiàn)代營銷的含義,但無論在東方還是西方,人類都有意識或無意識地在農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域進行品牌實踐,這種實踐始于古代,已有數(shù)千年歷史。英語中的“brand”一詞來源于古挪威語“brandr”,意為“焚燒和烙印”,是古代莊園主或畜牧者用來表示對牲畜所有權(quán)的一種方式。中國古代工匠也有在自己的作品(或商品)上雕刻自己的名字或其他標記以表明其真實性、質(zhì)地和可信度的傳統(tǒng)。例如,明末杭州的張小泉剪刀就是為防止偽造而設(shè)計的。

品牌這種原本的保護和歸屬功能直到今天也沒有改變,甚至可以說,它仍然是品牌的核心要素之一。

2006年4月,據(jù)《新聞晨報》、《北京青年報》等多家媒體報道,穿假名牌衣服或使用假名牌背包出國,可能會被海關(guān)沒收或罰款。作為時尚和品牌的國度,法國和意大利的品牌保護最強。同時,阿迪達斯、LV、CK等19個國際知名品牌。共同發(fā)起了針對中國假冒偽劣產(chǎn)品的維權(quán)行動。2005年,包括北京秀水商業(yè)大廈運營商秀水豪森公司在內(nèi)的5家商家因銷售侵權(quán)商品被包括巴寶莉在內(nèi)的5家國際品牌公司起訴,最終敗訴,承擔(dān)連帶責(zé)任10萬元。

史圣云圖科技公司唐宇果酒包裝設(shè)計今日陳暉社區(qū)文化墻設(shè)計庭院文化設(shè)計品牌除了原有的保護和歸屬的防御功能外,在歷史演變中增加了進攻功能,即與消費者(或更廣義的包括非營利組織在內(nèi)的目標細分市場)進行外向溝通的功能。一個強大的品牌不僅可以保護原有市場不受侵蝕,還可以在進入新市場時攻擊城市。通過品牌符號和各種象征聯(lián)想意義或故事傳奇的強大傳播和銷售力量,可以蠶食鯨吞競爭對手的市場份額。品牌不再僅僅是一個簡單的圖形符號,也不是一個古老的品牌。

星巴克一定是中國大城市消費者耳熟能詳?shù)拿帧T诙潭?0多年的發(fā)展歷程中,星巴克詮釋了一個品牌創(chuàng)造的神話。從1971年西雅圖的一家咖啡零售店開始,星巴克開始了其銷售咖啡體驗的品牌之旅?,F(xiàn)在不容易知道星巴克在世界上開了多少家咖啡店,因為它每8小時就開一家新店。僅在mainland China,星巴克每天都會新開門店。星巴克之所以能輕松進入每一個新的市場并取得成功,取決于星巴克品牌強大的傳播力和銷售力。從產(chǎn)品層面來說,全世界的咖啡都是同質(zhì)產(chǎn)品:無非是水、咖啡豆、牛奶或咖啡伴侶等原料的組合,但從品牌層面來說,星巴克是其他競爭對手所沒有的獨特的咖啡消費體驗。從這個意義上說,星巴克開創(chuàng)了一種“咖啡宗教”也不過分。

丹山雪芽品牌設(shè)計規(guī)劃蜀道黑牛品牌策劃土拉香醬品牌策劃(2)品牌定義

雖然品牌是市場營銷乃至管理、廣告、學(xué)術(shù)界的熱門詞匯,但對其定義眾說紛紜,可謂“一千個哈姆雷特”。一方面,從各自的學(xué)科背景和不同的專業(yè)經(jīng)歷的角度,展示了研究者的定義所導(dǎo)致的視覺偏差;另一方面,它也顯示了品牌概念內(nèi)涵和外延的豐富性,從而給不同研究領(lǐng)域的人提供了研究的可能性。當然,這反過來說明了品牌研究熱的現(xiàn)狀。

面對眾多的品牌定義,我們不打算一一列舉(除此之外,很難做到)。在這里我們只簡單的評價一些有代表性的定義,然后給出我們的定義。

1.品牌定義探討

營銷大師菲利普科特勒(PhilipKotler)在他的書《營銷管理》(第11版)中引用了AMA(美國營銷協(xié)會)的定義如下:“品牌是一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計,或它們的組合。它的目的是識別某個賣家或一群賣家的產(chǎn)品或服務(wù),并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相匹配。他還認為,品牌作為一種復(fù)雜的符號,可以傳達六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

中國學(xué)者葉海明在《品牌創(chuàng)新與品牌營銷》一書中指出:“品牌是指企業(yè)為滿足消費者需求、培養(yǎng)消費者忠誠度、參與市場競爭而生產(chǎn)的商品或服務(wù)的名稱、圖案、文字、符號、設(shè)計或其協(xié)調(diào)組合。”

幸福寶盒Xmybox品牌官網(wǎng)改版廣元劍閣職業(yè)中學(xué)歷史博物館設(shè)計雕塑成都樹德中學(xué)沙河校區(qū)設(shè)計安裝美國學(xué)者Kevin lane Keller 《戰(zhàn)略品牌管理——創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)》給的(英文影印第二版)

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企業(yè)品牌常見問題

什么是品牌營銷?? 品牌營銷。您可能已經(jīng)多次聽到企業(yè)家和營銷人員提出的兩個詞。但是,品牌營銷比您想象的要多得多。什么是品牌營銷?品牌營銷是一種通過整體推廣您的品牌來推廣您的產(chǎn)品或服務(wù)的方式。從本質(zhì)上講,它通過強調(diào)您的整個品牌來講述您的服務(wù)或產(chǎn)品的故事。在制定品牌營銷策略時,請確保避免以下陷阱:1、跳過檢查你的競爭對手想象一下,創(chuàng)建品牌營銷策略并以營銷材料的形式發(fā)布您的信息,卻發(fā)現(xiàn)您的競爭對手已經(jīng)做了非常相似的事情。這種情況經(jīng)常發(fā)生,避免它的最好也是唯一的方法是在你開始之前徹底研究你所在行業(yè)的其他人在做什么。2、創(chuàng)意不一致每次你通過不同的溝通方式進入市場時都有不同的創(chuàng)意執(zhí)行可能看起來很有趣,但它實際上會讓你的觀眾感到困惑并損害你的品牌。例如,如果您擁有一家漢堡連鎖店,您不會希望在推送名人代言視頻的同時發(fā)布有關(guān)您的食材的動畫廣告。當您的觀眾試圖識別您的品牌時,這會讓他們感到困惑,而且制作成本也會更高??缜赖恼Z音一致性也是如此。無論您是在社交媒體上、通過平面廣告還是視頻與觀眾交談,您都希望確保您的聲音始終聽起來像您的品牌。請記住,即使您已經(jīng)看過數(shù)百次您的通信和消息,但您的聽眾還沒有。3、缺乏長遠眼光沒有目標和品牌使命,您的品牌營銷策略將沒有重點,可能缺乏方向。重要的是要知道你想長期實現(xiàn)什么,而不僅僅是短期目標。長期目標的一個例子可能是在國際上擴張,將新產(chǎn)品推向市場或建立大型社交媒體。
97142022-08-01

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