在通信市場競爭日益同質(zhì)化的今天，營銷和傳播越來越變成符號和識別，而不是對技術(shù)和功能的概念解析，中國聯(lián)通為了給156找到一個(gè)可以展現(xiàn)新形象的符號可謂煞費(fèi)苦心， 而最終還是中國風(fēng)博得了聯(lián)通的青睞，突出的是中國特色和文化氛圍，巧妙地用漢字的一與5、6作為組合，形成中文的吉字。又取其“我要順”的諧音，渲染了“吉”字本身所寓含的美好、和諧、幸運(yùn)、吉祥的濃郁文化氛圍，自此156完成了向“吉”字號段的演變。

通信行業(yè)所提供的辦事，呈現(xiàn)的形式通常是各種各樣的電話號碼，聯(lián)通挖掘了數(shù)字本身所帶來的符號價(jià)值。除了賦予156“吉”字的美好寓意，聯(lián)通還在手機(jī)號的“吉祥數(shù)字”上做足了文章。為了滿足用戶對靚號的需求，此次156的放號把一些易于記憶、連號、有特殊意義的或是帶6、8等吉祥數(shù)字的靚號在網(wǎng)上進(jìn)行公示，用戶可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搶注選擇本身喜歡的號碼，或者到營業(yè)廳預(yù)定生日號、紀(jì)念日號等個(gè)性號碼。 “世界風(fēng)”156“靚號”投放所采用的聯(lián)網(wǎng)選號機(jī)制在國內(nèi)尚屬首次，放號設(shè)計(jì)表現(xiàn)了公開公平選號、自主自愿消費(fèi)的原則，不收取選號費(fèi)，只需承諾必然的在網(wǎng)時(shí)長、預(yù)存必然數(shù)額的話費(fèi)就能獲得。從而包管了真正使用手機(jī)號碼的用戶能得到本身想要的號碼，防止了不法商人將靚號閑置囤積居奇。

“吉”字當(dāng)?shù)?玩轉(zhuǎn)156

符號化消費(fèi)逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)活動發(fā)展的一種基本趨勢，商品的特征表示為符號，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供聲望和表示其個(gè)性、特征、社會地位以及權(quán)力等帶有必然象征性的意義，在滿足消費(fèi)者精神、心理需求方面的作用日漸突出。中國聯(lián)通精心打造的“世界風(fēng)”156的尊貴品質(zhì)也正是為了滿足用戶深層次的需求，包羅給予消費(fèi)者自主權(quán)、選擇權(quán)，得到以“我”為中心的優(yōu)質(zhì)通信辦事。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，中國聯(lián)通花了大價(jià)錢，聯(lián)通G網(wǎng)營銷部總經(jīng)理謝國慶介紹，本年已先后投資200多億元，用于擴(kuò)大G網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)深度覆蓋和升級到GPRS，年底將覆蓋國內(nèi)剩余城市，全國部分網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)升級至2.75G（EDGE）。如果說“1”“5”“6”三個(gè)數(shù)字的組合造就了 “吉”字符號的誕生，那聯(lián)通業(yè)務(wù)的薈萃則為“世界風(fēng)”156符號化消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前中國聯(lián)通的通信辦事已經(jīng)能夠覆蓋人們工作生活的方方面面，炫鈴、彩信、GPRS、互動視界、神奇寶典、手機(jī)郵箱、聯(lián)通秘書、空中議事廳等多種業(yè)務(wù)能夠滿足不同的消費(fèi)需求。而中國聯(lián)通所提供的通信辦事，一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)就像是一塊塊積木一樣，可以拆開，可以重組，當(dāng)業(yè)務(wù)種類累積越來越多，可以重組的空間就越大。就像蓋房子，同樣用的是磚，卻可以有不一樣的設(shè)計(jì)，并且設(shè)計(jì)師是用戶本身，真正實(shí)現(xiàn)“萬千組合，選你想要”。

為了實(shí)現(xiàn)這種自主選擇的消費(fèi)方式，聯(lián)通徹底打破了原有的套餐包月的資費(fèi)模式，推出了全新的“積木式套餐”。用戶可以按照本身的實(shí)際需要情況，通過自由定搭配，組合市話包、長途包、商旅包、本地業(yè)務(wù)包，甚至是短信包、GPRS流量包、彩信包，真正實(shí)現(xiàn)以DIY方式設(shè)置本身的通信生活。

首推定制 開辟新局面

業(yè)內(nèi)人士透露，此次“世界風(fēng)”156上市的幕后主導(dǎo)是電信業(yè)最有名的“戰(zhàn)將”、中國聯(lián)通副總裁李剛。李剛做客北京郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院給EMBA的學(xué)生講課時(shí)就曾表示，企業(yè)間競爭要敢于“以小搏大”。他同時(shí)用聯(lián)通的例子詳細(xì)提出了其對于品牌營銷的一些不雅點(diǎn)：“要積小勝為大勝”、“不按常規(guī)方法打”、“不正面競爭”、“實(shí)行區(qū)隔營銷”。此次156號段很明顯表現(xiàn)了李剛式品牌營銷戰(zhàn)略。

中國聯(lián)通還將在G網(wǎng)方面首次嘗試手機(jī)定制，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢資源滿足用戶的通信需求。李剛表示，由于聯(lián)通的C網(wǎng)具有唯一性，因此在手機(jī)定制方面有更多的話語權(quán)，但在G網(wǎng)手機(jī)方面，聯(lián)通是個(gè)后來者，市場上的G網(wǎng)終端也非常成熟，因此聯(lián)通需要有本身的創(chuàng)新模式才能形成競爭力。聯(lián)通計(jì)劃會對手機(jī)的用戶界面進(jìn)行優(yōu)化，即針對G網(wǎng)手機(jī)的手機(jī)定制進(jìn)行一些創(chuàng)新，幫忙用戶更快捷地達(dá)到聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通希望通過團(tuán)結(jié)上游手機(jī)廠家和下游經(jīng)銷商，一起做大蛋糕，真正實(shí)現(xiàn)“讓一切自由聯(lián)通”。

中國聯(lián)通此番舉措，將“符號營銷”首次引入通信行業(yè)，是對通信行業(yè)的一次深度發(fā)力。在經(jīng)過多年發(fā)展中國用戶的通信生活已經(jīng)發(fā)生改變的今天，中國聯(lián)通深入研究了用戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的變化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方式上招招指向用戶需求。我們有理由相信，此次中國聯(lián)通“世界風(fēng)”156的面市，不僅僅帶來了一種全新的營銷模式，還將對通信行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，帶來新的發(fā)展局面。

文字資料來源：《中國經(jīng)營報(bào) 》

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