工作時間越長，你發(fā)現(xiàn)品牌營銷策劃越復雜，越系統(tǒng)。在回答“品牌策劃包括什么？在提問之前，想想品牌策劃是什么。在我看來，品牌策劃不是一個名詞，而是一個過程。是企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶價值、傳播價值、鞏固用戶認知的過程。根據(jù)品牌的定義，我認為品牌策劃包括四個方面。

一、戰(zhàn)略分析

洞察力是戰(zhàn)略分析的核心。這一階段要搞清楚消費者的需求，競爭對手滿足不了的需求，企業(yè)能滿足的用戶價值。

以超級猩猩品牌為例，洞察消費者在健身房辦了卡后無法堅持的痛點；同時，市場上健身房促銷力度很大的現(xiàn)象。超級猩猩基于消費者的痛點和競爭對手的弱點，提出了“不卡不賣”的價值主張和差異化的價值主張，使其迅速受到消費者和資本市場的追捧。據(jù)悉，D輪獲得3.6億元投資。

二、價值表達

品牌營銷策劃在確定戰(zhàn)略方向，為用戶提供差異化的價值主張后，需要一個核心記憶系統(tǒng)來可視化用戶價值。這個系統(tǒng)通常分為語言系統(tǒng)和符號系統(tǒng)。語言系統(tǒng)包括品牌名稱、廣告語言、文案調(diào)性和品牌故事。記憶系統(tǒng)包括品牌logo、VI、包裝、廣告片等等。

比如錢大媽決定不賣隔夜肉后，在她的廣告語言設計和店鋪裝修設計中盡可能強調(diào)價值主張，然后把不賣隔夜肉的認知植入用戶的腦海。

第三，戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括三個部分：賣什么；對誰和如何。

賣什么主要決定心理范疇和價值主張。心理范疇決定了消費者心目中品牌的范疇。比如王老吉的商品品類是涼茶，但在消費者心目中是防止上火的飲料。沃爾沃的商品品類是汽車，但消費者的精神品類是安全高端的汽車。價值主張，即確定品牌營銷策劃向消費者提供的價值主張，即確定是賣產(chǎn)品、賣場景還是賣價值。

誰賣誰就是決定產(chǎn)品的群體，包括主流群體和亞文化群體；主流人群包括潛在用戶和非潛在用戶。比如，兒童是動畫片的主要消費者，但迪士尼卻把動畫片賣給全世界童心未泯、善良的成年人。

如何銷售主要包括產(chǎn)品、渠道、價格三個層面。在這個階段，產(chǎn)品概念化和概念產(chǎn)品化應該從產(chǎn)品的角度來實現(xiàn)。比如前一段時間，中國和華為就喜歡提出開發(fā)臟兮兮的鉛筆產(chǎn)品，就是發(fā)現(xiàn)學生考試怕臟紙，然后圍繞概念開發(fā)產(chǎn)品，從而達到暢銷。渠道和價格水平過于復雜，需要深入研究后解決。

四.戰(zhàn)略實施

戰(zhàn)略實施階段是一項細致的工作，定期對工作進行評審。一方面，實施可以提高戰(zhàn)略的準確性，另一方面，戰(zhàn)略將得到細化，品牌營銷計劃將得到實施。市場策劃公司回來了，但是在如何實施策略上有些分歧。

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