文化——是人類存在和發(fā)展的歷史進(jìn)程中所取得的成就的總結(jié)。由于民族、地區(qū)、歷史和習(xí)俗的不同，每個(gè)國(guó)家都有自己不同的文化。因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者生活在不同的文化環(huán)境中，必然會(huì)有不同的文化淵源和背景。這些不同的文化淵源和背景會(huì)對(duì)消費(fèi)者和商品之間的接受和購(gòu)買決策產(chǎn)生巨大的潛移默化的影響。如果有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)特，只是花錢不到，得不到消費(fèi)者的冷遇。其中一個(gè)重要原因是廣告創(chuàng)意不能與我國(guó)的民族文化相融合，或者違反了我們地區(qū)的民族文化、習(xí)俗和宗教信仰。新西蘭曾經(jīng)禁止過這樣的電視廣告，播放澳大利亞土著舞者和一些孩子拿著可口可樂飲料瓶跳舞的畫面。新西蘭當(dāng)局認(rèn)為，該廣告忽視了其民族文化特征。因此，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，關(guān)于廣告創(chuàng)意與民族文化關(guān)系的討論變得越來越重要。中國(guó)是一個(gè)有5000年文明史的偉大國(guó)家。“古代東方有一條龍，名字叫中國(guó)”，“我們都是龍的傳人”。中華民族在其漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中，融合了儒、道、釋等百家思想文化思想，吸收借鑒了西方外來文化的精華和營(yíng)養(yǎng)，形成了深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化。這里面有很多積極的因素，比如在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活中積極關(guān)心和支持加入WTO的主張，自覺遵守“仁、義、禮、智、信”的倫理道德觀念，以及“外不聲張、內(nèi)不求、外不為所欲為”的團(tuán)結(jié)善良意識(shí)。這些不僅是民族文化的審美體現(xiàn)，也是廣告創(chuàng)意與民族文化融合依賴的源泉。文化不僅僅是一個(gè)普通的詞，更是一個(gè)偉大的普羅米修斯。因?yàn)槭俏幕牧α孔屓祟悢[脫愚昧落后，讓我們從祖先的刀耕火種步入現(xiàn)代文明。但在中國(guó)古人眼里，文化只是人的意識(shí)形態(tài)中的人倫分支。作為統(tǒng)治者手中的神鞭，“勞動(dòng)者治理人民，勞動(dòng)者治理人民”總是在人民頭上蕩來蕩去。普通人，有情眾生，無(wú)能為力，看不到太多對(duì)文化的解讀。西方思想家早在意大利文藝復(fù)興時(shí)期就開始崇尚人性，反對(duì)神權(quán)政治。在古希臘羅馬文化溫暖而懷舊的社會(huì)氛圍中，人類的一切創(chuàng)造活動(dòng)都被有意識(shí)地納入文化范疇。18世紀(jì)，啟蒙思想家將文化與平等、博愛、人權(quán)緊密聯(lián)系在一起，將文化和歷史發(fā)展的起源歸結(jié)為人類的理性過程，從而論證了文化是人類歷史上不斷發(fā)展的物質(zhì)要素和精神要素的統(tǒng)一，使人和社會(huì)變得完美，為人類所需要。英國(guó)文化人類學(xué)家愛德華泰勒(Edward Taylor)在他的著作《原始文化》-》中首次將文化作為一個(gè)明確的概念提出。他在書中說：“文化是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、民俗以及從社會(huì)中學(xué)到的其他能力和習(xí)慣。”雖然這種解釋沒有揭示文化的內(nèi)在本質(zhì)，但它在很大程度上影響和啟發(fā)了后世的思想家，使他們沿著自己的研究視野，以不同的方式對(duì)文化進(jìn)行了深刻而有見地的解釋。文化孕育人類文明，啟迪科學(xué)發(fā)展，豐富人們的精神生活和物質(zhì)生活。任何文化都是由人類創(chuàng)造、發(fā)展和豐富的，文化是與人類一起進(jìn)入社會(huì)以來的一種獨(dú)特現(xiàn)象。人類正是在不斷改造自然和一系列自我需求的活動(dòng)的漫長(zhǎng)過程中創(chuàng)造文化的。因此，任何文化現(xiàn)象和文化發(fā)展都與人類具體的歷史實(shí)踐密切相關(guān)。

同時(shí)，人們?cè)趧?chuàng)造和發(fā)展文化的同時(shí)享受文化，沐浴在文化帶來的精神愉悅和精神幸福中。文化就是在這樣一個(gè)由人類創(chuàng)造，對(duì)人類做出反應(yīng)的雙向運(yùn)行軌道上，一個(gè)個(gè)完成了似曾相識(shí)的螺旋運(yùn)行。綜上所述，我們可以做如下總結(jié)：文化生產(chǎn)的過程是創(chuàng)作主體(人)與創(chuàng)作客體(文化本身)之間的整合、轉(zhuǎn)化和認(rèn)同的過程，是客體主體性和主體對(duì)象化的過程。主體導(dǎo)向是指文化，文化是人類的精神產(chǎn)物。經(jīng)過人類的理解、認(rèn)識(shí)、設(shè)計(jì)、改造和發(fā)展，文化本身脫下了低級(jí)、淺薄、幼稚的外衣，逐漸走向成熟。換句話說，就是從原始蠻荒到現(xiàn)代文明。主體對(duì)象化是指文化從嬰兒期到成熟期的逐步發(fā)展，其中促進(jìn)劑是人類在改造自然世界的同時(shí)不斷改造，這種改造的成果在文化的不斷發(fā)展中得到整合和體現(xiàn)，以至于文化始終需要人類長(zhǎng)期的精神探索和努力來完善其對(duì)人類日益重要的影響。因此，我們也可以說，文化是一個(gè)標(biāo)志著人類在真善美方面的進(jìn)步和發(fā)展水平的社會(huì)哲學(xué)概念，是自然的人化和在其中介下的人化的自然和文化的發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一。正是它們的相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、相互補(bǔ)償，構(gòu)成了現(xiàn)在的人類文明。今天，文化在人類的物質(zhì)和精神生活中發(fā)揮著前所未有的重要作用，并產(chǎn)生了長(zhǎng)期的影響。廣告作為文化影響人類精神生活的媒介和載體。當(dāng)廣告被視為21世紀(jì)大眾傳媒的重要組成部分時(shí)，它無(wú)法擺脫對(duì)文化的依賴。當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)缟闲褋肀犞劬Γ砩祥]著眼睛睡覺，一直生活在被廣告或廣告文化沖擊包圍的海洋中。以人類最基本的需求為例：衣服、衣物、領(lǐng)帶、皮鞋、手套、帽子、襪子等廣告都是拼命包裝，直入眼簾。食物，長(zhǎng)滿耳朵，“味道很棒”，“吃起來很甜”，“你是鋨嗎？牛肉在哪里？".口水，心癢，恨不得撕掉廣告咬一口，吞進(jìn)肚子里。活著，“令人陶醉的時(shí)光，就是我想有個(gè)家”，“天堂大廈，人間天堂”，“無(wú)盡的美好時(shí)光，有或方或方”讓你夢(mèng)想成真。好吧，“奔馳轎車，款式新穎”，“標(biāo)致，標(biāo)致，造型獨(dú)特”，“無(wú)噪音，低污染，你的理想選擇”，“走中國(guó)路，坐奧迪轎車”，各種鋪天蓋地的汽車摩托車廣告給你無(wú)數(shù)無(wú)法抗拒的誘惑。廣告帶給我們生活的現(xiàn)實(shí)和情境，無(wú)處不在，無(wú)法掩飾，似乎是醉了，既體現(xiàn)了商品經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)和人的強(qiáng)烈沖擊，也展示了廣告作為文化現(xiàn)象載體的特殊功能和魅力。美國(guó)一位著名的歷史學(xué)家曾感慨地說：“現(xiàn)在廣告對(duì)社會(huì)的影響可以媲美有著悠久傳統(tǒng)的教堂和學(xué)校。“在人類整體文化日益發(fā)展和不斷完善的今天，廣告載體可以在具體的現(xiàn)象和內(nèi)容中看到，包括文化背景、文化地域、文化取向、文化精神文化反饋、文化氣質(zhì)和文化建設(shè)等。我們將在下面總結(jié)它們。

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