文化——是人類存在和發(fā)展的歷史進程中所取得的成就的總結(jié)。由于民族、地區(qū)、歷史和習俗的不同，每個國家都有自己不同的文化。因為不同國家和地區(qū)的消費者生活在不同的文化環(huán)境中，必然會有不同的文化淵源和背景。這些不同的文化淵源和背景會對消費者和商品之間的接受和購買決策產(chǎn)生巨大的潛移默化的影響。如果有的產(chǎn)品質(zhì)量很好，廣告創(chuàng)意新穎獨特，只是花錢不到，得不到消費者的冷遇。其中一個重要原因是廣告創(chuàng)意不能與我國的民族文化相融合，或者違反了我們地區(qū)的民族文化、習俗和宗教信仰。新西蘭曾經(jīng)禁止過這樣的電視廣告，播放澳大利亞土著舞者和一些孩子拿著可口可樂飲料瓶跳舞的畫面。新西蘭當局認為，該廣告忽視了其民族文化特征。因此，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，關(guān)于廣告創(chuàng)意與民族文化關(guān)系的討論變得越來越重要。中國是一個有5000年文明史的偉大國家。“古代東方有一條龍，名字叫中國”，“我們都是龍的傳人”。中華民族在其漫長的歷史發(fā)展中，融合了儒、道、釋等百家思想文化思想，吸收借鑒了西方外來文化的精華和營養(yǎng)，形成了深厚的中國傳統(tǒng)文化。這里面有很多積極的因素，比如在政治、經(jīng)濟、社會生活中積極關(guān)心和支持加入WTO的主張，自覺遵守“仁、義、禮、智、信”的倫理道德觀念，以及“外不聲張、內(nèi)不求、外不為所欲為”的團結(jié)善良意識。這些不僅是民族文化的審美體現(xiàn)，也是廣告創(chuàng)意與民族文化融合依賴的源泉。文化不僅僅是一個普通的詞，更是一個偉大的普羅米修斯。因為是文化的力量讓人類擺脫愚昧落后，讓我們從祖先的刀耕火種步入現(xiàn)代文明。但在中國古人眼里，文化只是人的意識形態(tài)中的人倫分支。作為統(tǒng)治者手中的神鞭，“勞動者治理人民，勞動者治理人民”總是在人民頭上蕩來蕩去。普通人，有情眾生，無能為力，看不到太多對文化的解讀。西方思想家早在意大利文藝復興時期就開始崇尚人性，反對神權(quán)政治。在古希臘羅馬文化溫暖而懷舊的社會氛圍中，人類的一切創(chuàng)造活動都被有意識地納入文化范疇。18世紀，啟蒙思想家將文化與平等、博愛、人權(quán)緊密聯(lián)系在一起，將文化和歷史發(fā)展的起源歸結(jié)為人類的理性過程，從而論證了文化是人類歷史上不斷發(fā)展的物質(zhì)要素和精神要素的統(tǒng)一，使人和社會變得完美，為人類所需要。英國文化人類學家愛德華泰勒(Edward Taylor)在他的著作《原始文化》-》中首次將文化作為一個明確的概念提出。他在書中說：“文化是一個復雜的機體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、民俗以及從社會中學到的其他能力和習慣?！彪m然這種解釋沒有揭示文化的內(nèi)在本質(zhì)，但它在很大程度上影響和啟發(fā)了后世的思想家，使他們沿著自己的研究視野，以不同的方式對文化進行了深刻而有見地的解釋。文化孕育人類文明，啟迪科學發(fā)展，豐富人們的精神生活和物質(zhì)生活。任何文化都是由人類創(chuàng)造、發(fā)展和豐富的，文化是與人類一起進入社會以來的一種獨特現(xiàn)象。人類正是在不斷改造自然和一系列自我需求的活動的漫長過程中創(chuàng)造文化的。因此，任何文化現(xiàn)象和文化發(fā)展都與人類具體的歷史實踐密切相關(guān)。

同時，人們在創(chuàng)造和發(fā)展文化的同時享受文化，沐浴在文化帶來的精神愉悅和精神幸福中。文化就是在這樣一個由人類創(chuàng)造，對人類做出反應的雙向運行軌道上，一個個完成了似曾相識的螺旋運行。綜上所述，我們可以做如下總結(jié)：文化生產(chǎn)的過程是創(chuàng)作主體(人)與創(chuàng)作客體(文化本身)之間的整合、轉(zhuǎn)化和認同的過程，是客體主體性和主體對象化的過程。主體導向是指文化，文化是人類的精神產(chǎn)物。經(jīng)過人類的理解、認識、設計、改造和發(fā)展，文化本身脫下了低級、淺薄、幼稚的外衣，逐漸走向成熟。換句話說，就是從原始蠻荒到現(xiàn)代文明。主體對象化是指文化從嬰兒期到成熟期的逐步發(fā)展，其中促進劑是人類在改造自然世界的同時不斷改造，這種改造的成果在文化的不斷發(fā)展中得到整合和體現(xiàn)，以至于文化始終需要人類長期的精神探索和努力來完善其對人類日益重要的影響。因此，我們也可以說，文化是一個標志著人類在真善美方面的進步和發(fā)展水平的社會哲學概念，是自然的人化和在其中介下的人化的自然和文化的發(fā)展的有機統(tǒng)一。正是它們的相互聯(lián)系、相互促進、相互補償，構(gòu)成了現(xiàn)在的人類文明。今天，文化在人類的物質(zhì)和精神生活中發(fā)揮著前所未有的重要作用，并產(chǎn)生了長期的影響。廣告作為文化影響人類精神生活的媒介和載體。當廣告被視為21世紀大眾傳媒的重要組成部分時，它無法擺脫對文化的依賴。當今社會，人們早上醒來睜著眼睛，晚上閉著眼睛睡覺，一直生活在被廣告或廣告文化沖擊包圍的海洋中。以人類最基本的需求為例：衣服、衣物、領(lǐng)帶、皮鞋、手套、帽子、襪子等廣告都是拼命包裝，直入眼簾。食物，長滿耳朵，“味道很棒”，“吃起來很甜”，“你是鋨嗎？牛肉在哪里？".口水，心癢，恨不得撕掉廣告咬一口，吞進肚子里?；钪?，“令人陶醉的時光，就是我想有個家”，“天堂大廈，人間天堂”，“無盡的美好時光，有或方或方”讓你夢想成真。好吧，“奔馳轎車，款式新穎”，“標致，標致，造型獨特”，“無噪音，低污染，你的理想選擇”，“走中國路，坐奧迪轎車”，各種鋪天蓋地的汽車摩托車廣告給你無數(shù)無法抗拒的誘惑。廣告帶給我們生活的現(xiàn)實和情境，無處不在，無法掩飾，似乎是醉了，既體現(xiàn)了商品經(jīng)濟對社會和人的強烈沖擊，也展示了廣告作為文化現(xiàn)象載體的特殊功能和魅力。美國一位著名的歷史學家曾感慨地說：“現(xiàn)在廣告對社會的影響可以媲美有著悠久傳統(tǒng)的教堂和學校?！霸谌祟愓w文化日益發(fā)展和不斷完善的今天，廣告載體可以在具體的現(xiàn)象和內(nèi)容中看到，包括文化背景、文化地域、文化取向、文化精神文化反饋、文化氣質(zhì)和文化建設等。我們將在下面總結(jié)它們。

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