【經(jīng)典點(diǎn)評(píng)】戴爾打破23年直銷(xiāo)傳統(tǒng),北美沃爾瑪開(kāi)始銷(xiāo)售低價(jià)PC。2007年7月初,戴爾宣布將通過(guò)亞太地區(qū)的零售店銷(xiāo)售電腦。它已經(jīng)正式宣布在亞洲建立零售渠道,并就此事與亞洲的一些連鎖店和專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了接觸。對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō),此舉具有劃時(shí)代的意義。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái),戴爾一直標(biāo)榜自己是直銷(xiāo)模式的“金童”。市場(chǎng)分析師表示,長(zhǎng)期以來(lái),人們一直預(yù)計(jì)戴爾將改變其銷(xiāo)售模式,尤其是在亞太地區(qū)。因?yàn)閬喼抻脩?hù),在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前,希望接觸到實(shí)際的產(chǎn)品。戴爾將繼續(xù)改善其供應(yīng)鏈。因?yàn)榇鳡栆呀?jīng)通過(guò)實(shí)踐證明,這將是一個(gè)極其有效的方法。戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有像戴爾那樣的供應(yīng)鏈,所以他們不得不把產(chǎn)品上架。因?yàn)椴恍枰胖卯a(chǎn)品,戴爾的產(chǎn)品零售商會(huì)減少自己的庫(kù)存費(fèi)用。因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)貨架上展示的產(chǎn)品來(lái)選擇是否購(gòu)買(mǎi),戴爾的零售模式是典型的“需求驅(qū)動(dòng)模式”,與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將產(chǎn)品上架等待消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“供應(yīng)驅(qū)動(dòng)模式”完全不同。戴爾在亞太地區(qū)的零售戰(zhàn)略是直銷(xiāo)與零售模式相結(jié)合,這將與戴爾過(guò)去單一的直銷(xiāo)模式有很大不同。由于戴爾目前的零售戰(zhàn)略仍在制定中,無(wú)論戴爾最終將在亞太地區(qū)采用何種零售模式,該公司都應(yīng)該像在北美一樣,與沃爾瑪?shù)却笮土闶凵探⒙?lián)盟。面對(duì)市場(chǎng)對(duì)戴爾售后服務(wù)仍有缺陷的指責(zé),戴爾南亞副總裁保羅亨利弗蘭德斯表示,目前,戴爾每年要接聽(tīng)3800萬(wàn)個(gè)技術(shù)電話(huà),維護(hù)5500萬(wàn)個(gè)系統(tǒng),擁有12萬(wàn)多名服務(wù)人員。但他也表示,戴爾可以做得更好。戴爾希望與自己的產(chǎn)品和服務(wù)建立牢固的聯(lián)系,以確保每個(gè)戴爾用戶(hù)都能對(duì)戴爾的售后服務(wù)感到滿(mǎn)意。與惠普、聯(lián)想等老對(duì)手相比,戴爾目前最大的缺陷是缺乏與零售商溝通的經(jīng)驗(yàn)。在日本,戴爾的全球零售戰(zhàn)略也向前邁出了一步。它宣布了與日本零售商BicCammera的零售協(xié)議。據(jù)悉,BicCammera將負(fù)責(zé)在日本銷(xiāo)售一批戴爾筆記本和一款臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品。雙方早在2000年就有合作關(guān)系,這次攜手將進(jìn)一步拓展戴爾在日本的業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議,從2007年8月開(kāi)始,BicCammera將通過(guò)其22家零售店在日本銷(xiāo)售戴爾產(chǎn)品。戴爾的“變臉”說(shuō)明,直銷(xiāo)不是無(wú)敵的武器,零售也不是所謂的“落后”銷(xiāo)售方式。工業(yè)、企業(yè)和商品是存在的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,零售永遠(yuǎn)是跟隨著業(yè)務(wù)的,其地位和作用是任何渠道都無(wú)法替代的。零售是營(yíng)銷(xiāo)渠道中最重要的成員,它不僅關(guān)系到億萬(wàn)普通消費(fèi)者的日常生活,也關(guān)系到無(wú)數(shù)消費(fèi)品制造商的生存。零售渠道不通暢,幾億廠(chǎng)家倒閉,人們正常的日常生活就會(huì)混亂。所以零售策略很重要。零售業(yè)是市場(chǎng)信息最直接的來(lái)源,對(duì)生產(chǎn)者非常重要。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,誰(shuí)控制了終端,誰(shuí)就控制了消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)品牌見(jiàn)面和接觸的機(jī)會(huì)。【思維創(chuàng)新】零售業(yè)的特殊地位源于其以下特點(diǎn):其服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者,所以人口、人口的地理分布、市場(chǎng)分布都影響零售商的分布;主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是直接向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品,最終購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和習(xí)慣受傳統(tǒng)習(xí)俗影響,因此零售業(yè)的活動(dòng)具有明顯的時(shí)效性和季節(jié)性;零售業(yè)是有生命周期的;消費(fèi)者對(duì)零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)和文明經(jīng)營(yíng)有更高的期望。
【實(shí)用要點(diǎn)】零售定價(jià)策略是影響銷(xiāo)售最直接有效的方式。一般來(lái)說(shuō),除了常用的方法和技巧外,特別適合采用以下定價(jià)策略。1.一次性折扣定價(jià),即零售店對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的所有商品設(shè)定一個(gè)降價(jià)比例。采取一次性折扣定價(jià),要選擇合適的時(shí)間,比如慶典、節(jié)日、換季、商品展示等等。比如隨著現(xiàn)代社會(huì)文化生活的不斷豐富,節(jié)日逐漸增多,節(jié)日往往成為消費(fèi)者購(gòu)物的高潮。如果零售店能夠利用好這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),及時(shí)推出全面的一次性折扣定價(jià),就有可能取得良好的推廣效果。一次性折扣定價(jià)是分階段將門(mén)店銷(xiāo)售推向高潮的定價(jià)方式。一年幾次?什么時(shí)候?你應(yīng)該提前做好計(jì)劃。2.累積折扣定價(jià)。與一次性定價(jià)方法相反,累積折扣定價(jià)是零售店可以連續(xù)多年采用的定價(jià)方法。總的來(lái)說(shuō),累積折扣定價(jià)法可以鼓勵(lì)顧客在這家店持續(xù)不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi),因此對(duì)穩(wěn)定店內(nèi)顧客起到了很大的作用。實(shí)施累積折扣定價(jià)有幾種具體方式。(1)發(fā)票累積折扣零售店應(yīng)在收銀臺(tái)向客戶(hù)開(kāi)具發(fā)票,商店可以規(guī)定客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到一定金額時(shí)可以享受一定的價(jià)格折扣。每年新年伊始,都要公布累計(jì)金額的折現(xiàn)率,讓客戶(hù)清楚的知道。目的是向客戶(hù)指出采購(gòu)金額的數(shù)量目標(biāo),對(duì)完成企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃起著很大的作用。累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)一般可以采用購(gòu)物券換客戶(hù)累計(jì)發(fā)票的方式,因?yàn)槿绻矛F(xiàn)金換客戶(hù)累計(jì)發(fā)票,客戶(hù)可以將這部分現(xiàn)金投入其他門(mén)店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)物券的購(gòu)買(mǎi)仍然可以在我店通過(guò)購(gòu)物券換取累計(jì)發(fā)票來(lái)實(shí)現(xiàn),其購(gòu)物發(fā)票可以參與下一輪的折扣積累,對(duì)客戶(hù)也是非常有利的。零售店使用POS系統(tǒng)和信用卡結(jié)算時(shí),可通過(guò)電腦自動(dòng)結(jié)算折扣率,折扣金額可轉(zhuǎn)入客戶(hù)信用卡賬戶(hù)。(2)折扣卡累積折扣是指零售店向顧客發(fā)放折扣卡,在銷(xiāo)售商品時(shí),根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的累積金額給予顧客一定的折扣率。(3)季節(jié)性折扣定價(jià)零售店的很多商品都有季節(jié)性消費(fèi)高潮。為了促進(jìn)這些商品的季節(jié)性消費(fèi)高潮,也可以采用折扣價(jià)來(lái)擴(kuò)大這些商品的銷(xiāo)售。此外,對(duì)于一些進(jìn)入銷(xiāo)售淡季的商品,采用季節(jié)性折扣也可以促進(jìn)銷(xiāo)售。(4)特殊銷(xiāo)售商品的定價(jià)。特價(jià)商品降價(jià)幅度特別大,對(duì)客戶(hù)很有吸引力。是店鋪進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)的重要方式。最好定期推出一批特賣(mài)產(chǎn)品。但店鋪推出特價(jià)商品一定要有數(shù)量控制,因?yàn)橥瞥鎏貎r(jià)商品定價(jià)的主要目的是為了吸引顧客,聚集顧客,從而帶動(dòng)店鋪整體銷(xiāo)售。如果銷(xiāo)售的特價(jià)品虧損金額超過(guò)了帶動(dòng)銷(xiāo)售產(chǎn)生的利潤(rùn)金額,那么特價(jià)品定價(jià)就失去了意義。此外,商店在舉辦展覽活動(dòng)時(shí),也可以對(duì)一些商品采取特殊的價(jià)格方法,以渲染展覽活動(dòng)的氣氛。(5)銷(xiāo)售禮品定價(jià)對(duì)于一些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品,可以采用銷(xiāo)售禮品定價(jià)法,即客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)上述商品時(shí),會(huì)贈(zèng)送一些原本用于季節(jié)性定價(jià)、限時(shí)定價(jià)或特殊銷(xiāo)售定價(jià)的商品,從而刺激高利潤(rùn)商品的銷(xiāo)售。【場(chǎng)景再現(xiàn)】1。場(chǎng)景案例按照可口可樂(lè)公司的渠道進(jìn)行分類(lèi)。零售渠道包括中國(guó)市場(chǎng)除現(xiàn)代渠道和批發(fā)渠道以外的所有形式的客戶(hù)。就中國(guó)市場(chǎng)而言,零售渠道仍然是快速消費(fèi)品最重要的銷(xiāo)售渠道。根據(jù)可口可樂(lè)2003年的統(tǒng)計(jì),超過(guò)70%的快消品銷(xiāo)售仍然依賴(lài)于tradi
根據(jù)可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),中國(guó)市場(chǎng)每300人應(yīng)該有一個(gè)實(shí)際銷(xiāo)售點(diǎn),可以推斷中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量應(yīng)該不低于400萬(wàn)。根據(jù)可口可樂(lè)公司的推斷,超過(guò)75%的零售渠道客戶(hù)平均月銷(xiāo)售能力不足5個(gè)自然盒。零售渠道客戶(hù)平均銷(xiāo)售能力不足。一般來(lái)說(shuō),可口可樂(lè)在零售渠道的主要策略包括以下四個(gè)方面:(1)可口可樂(lè)更注重提高終端客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量,不僅僅是提高已經(jīng)交易的客戶(hù)的質(zhì)量,只要成本允許,直接為終端客戶(hù)服務(wù)。(2)可口可樂(lè)更注重流程的管理,而不注重資產(chǎn)歸誰(shuí)所有。(3)可口可樂(lè)非常重視信息流的管理,非常重視信息系統(tǒng)的建設(shè)。(4)可口可樂(lè)同時(shí)非常重視對(duì)客戶(hù)和中間商的培訓(xùn),試圖影響他們的觀(guān)點(diǎn),讓他們擁有和可口可樂(lè)一樣的文化,讓可口可樂(lè)更有效地促進(jìn)其職業(yè)發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略,可口可樂(lè)根據(jù)自身在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展程度,不斷調(diào)整不同時(shí)期的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。問(wèn)題:可口可樂(lè)為什么選擇零售渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品?2.角色模擬如果你是一家超市的經(jīng)理,按照企業(yè)生命周期規(guī)律,你可能只能活35年。你如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型或長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?3.思維啟示學(xué)完這一節(jié),你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何選擇零售商?4.實(shí)用訓(xùn)練游戲道具:一些紙和筆。參加人數(shù):4人。方法:將4人分為兩組,每組2人。設(shè)定具體場(chǎng)景,兩組為指定企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品零售解決方案。規(guī)則:時(shí)間45分鐘。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi),哪個(gè)組做的又快又好,哪個(gè)組贏了。目的:培養(yǎng)游戲參與者通過(guò)游戲規(guī)劃零售渠道的能力。參考文獻(xiàn)1。場(chǎng)景:就中國(guó)市場(chǎng)而言,零售渠道仍然是快消品最重要的銷(xiāo)售渠道。2.角色模擬解決方案:在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。3.思維啟蒙回答:企業(yè)不會(huì)隨便選擇零售商,事先有一定的規(guī)定。這些規(guī)定包括:地點(diǎn),不同的商品對(duì)地點(diǎn)有不同的要求;品牌和類(lèi)別;價(jià)格;服務(wù)能力,為了提高對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平,除了制造商本身需要提供良好的服務(wù)外,零售商還應(yīng)該提供一定的售后服務(wù),從而提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的最終地位。
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