虛假廣告意味著對消費者的傷害或違反公共規則。_虛假廣告與侵權自然有血緣關系，這是由虛假廣告本身的特點決定的。現實生活中，虛假廣告侵權案件屢見不鮮。所謂虛假廣告侵權，是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告推薦者因過錯違反法律規定的義務，發布虛假廣告以謀取非法利益，侵害他人人身權利或者財產權利，應當依法承擔民事責任的行為。虛假廣告侵權有廣義和狹義兩種含義。狹義的虛假廣告侵權是指虛假廣告本身構成侵權，即虛假廣告直接侵權。如廣告主假冒他人專利、商標、企業名稱，或者未經許可使用他人肖像、姓名，直接構成侵犯他人專利權、商標權、姓名權、肖像權、姓名權。對此，《廣告法》第四十七條明確規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反本法規定，有下列侵權行為之一的，應當依法承擔民事責任。(一)在廣告中損害未成年人或者殘疾人身心健康的；(二)假冒他人專利的；(三)貶低其他生產經營者的商品或者服務；(四)未經同意在廣告中使用他人名義和形象的；(五)其他侵犯他人合法民事權益的行為。”廣義的虛假廣告侵權既包括狹義的虛假廣告侵權，也包括虛假廣告結果侵權，即虛假廣告的間接侵權。是指虛假廣告本身不直接造成消費者人身或財產損害，但其結果實際上造成消費者人身或財產損害。比如發布虛假廣告兜售假冒偽劣商品最終會損害消費者的財產權，發布虛假醫療廣告最終會損害消費者的健康權；或者通過廣告對商品或者服務進行虛假宣傳，損害同行業競爭對手的合法權益。與虛假廣告內容的直接侵權相比，筆者將虛假廣告結果的侵權界定為間接侵權。因為虛假廣告的主要對象是消費者，這就決定了虛假廣告侵權首先表現為相關主體通過虛假廣告欺騙和誤導消費者，最終導致消費者合法權益受到侵害。同時，虛假廣告侵權作為競爭領域的不正當競爭行為，也包括對經營者合法權益的侵害。可以說，虛假廣告結果侵權是虛假廣告侵權的主要表現形式。在這里，我們要做一個多余的解釋。這里所謂虛假廣告侵權，是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告推薦者通過發布虛假廣告實施的侵權行為，而不是將虛假廣告作為“侵權主體”。以及侵權行為的實施。

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