優(yōu)秀的廣告還應(yīng)該善于引起消費(fèi)者的聯(lián)想，讓消費(fèi)者在接觸到廣告后，能夠回憶起自己熟悉的事物和與廣告信息相關(guān)的事物，最終使消費(fèi)者在廣告相關(guān)信息與其他事物的對(duì)比中，進(jìn)一步增強(qiáng)理解，加深印象。(一)聯(lián)想的概念和分類所謂聯(lián)想，是指人們?cè)诨貞浀臅r(shí)候，回憶起另一件與當(dāng)時(shí)感受有關(guān)的事情，或者回憶起其他與自己記憶的事情有關(guān)的事情的心理過(guò)程。根據(jù)所反映的事物之間的不同關(guān)系，聯(lián)想一般分為以下不同的類別：(1)接近聯(lián)想。在空間或時(shí)間上接近的事物，在經(jīng)驗(yàn)上很容易聯(lián)系起來(lái)，所以一件事很容易想到另一件事。例如，當(dāng)提到天安門廣場(chǎng)時(shí)，人們很容易想到人民英雄紀(jì)念碑，因?yàn)樗鼈冊(cè)诳臻g上很近?！短一魉Z魚肥》合時(shí)。(2)相似聯(lián)想。由對(duì)某物的感知或回憶引起的對(duì)性質(zhì)相近或相似的事物的回憶，稱為相似聯(lián)想。比如從春天到繁華，從勞模到戰(zhàn)斗英雄。(3)對(duì)比聯(lián)想。由對(duì)某物的感知或回憶引起的對(duì)具有相反特征的某物的回憶，稱為對(duì)比聯(lián)想。比如從黑暗中想到光明，從冬天想到夏天等等。(4)關(guān)系聯(lián)想。事物之間各種聯(lián)系形成的關(guān)聯(lián)，可以稱為關(guān)系關(guān)聯(lián)。比如：局部與整體或物種的關(guān)聯(lián)，比如從文具想到筆，或者從筆想到文具；因果關(guān)聯(lián)，比如從冷想到冰和雪，或者從冰和雪想到冷等等。事物之間的聯(lián)系有很多種，反映事物各種聯(lián)系的關(guān)系聯(lián)想也有很多種。無(wú)論什么樣的聯(lián)想，都可以幫助人從其他事物中獲得啟迪，促進(jìn)人的主動(dòng)思維，引發(fā)情感活動(dòng)，從聯(lián)想中加深對(duì)事物的理解。在廣告中，有意識(shí)地利用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分利用事物之間的聯(lián)系，形成各種關(guān)聯(lián)，可以取得良好的宣傳效果。(2)喚起聯(lián)想的技巧1。運(yùn)用直接隱喻、隱喻和象征主義，微妙的象征和隱喻是廣告創(chuàng)作中常用的，也是引起消費(fèi)者聯(lián)想的主要手段之一。比如某輪胎公司廣告——“比象皮還結(jié)實(shí)”。一雙輪胎有多結(jié)實(shí)？這一點(diǎn)很難用簡(jiǎn)短的文字向消費(fèi)者描述清楚。在這里，廣告創(chuàng)作者巧妙地利用象皮作為比喻，使消費(fèi)者產(chǎn)生相似的聯(lián)想，從而獲得對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。2.借用有趣的相關(guān)詞或諧音詞很多廣告創(chuàng)作者經(jīng)常會(huì)借用一些有趣的雙關(guān)語(yǔ)或諧音詞來(lái)暗示產(chǎn)品的質(zhì)量，比如“我喜歡冰箱，大家都喜歡”，而“我喜歡”這個(gè)詞不僅指出了產(chǎn)品名稱，還可以理解為廠商對(duì)產(chǎn)品效果的期待，也可以理解為產(chǎn)品在消費(fèi)者中的口碑。再比如廣告詞——…汾酒(分久)必須是‘醉’(合)，而‘飲’(分久)必須是‘分’(分)”，巧妙地將產(chǎn)品名稱、商家名稱等聯(lián)系起來(lái)。用成語(yǔ)或諺語(yǔ)，留下深刻的含義和聯(lián)想。廣告觸發(fā)聯(lián)想的心理功能必須建立在充分研究廣告目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)，掌握廣告目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的基礎(chǔ)上，從而有針對(duì)性地利用各種容易刺激聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息達(dá)到聯(lián)想效果。
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