為尋求創(chuàng)新和突破，文創(chuàng)業(yè)態(tài)越來越受到商場重視。

臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較早，而且發(fā)展速度快，目前已經(jīng)打造了一批優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)IP，如誠品書店、華山1914文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、桃米生態(tài)村等。反觀內(nèi)地，這兩年，人們最熟知的文創(chuàng)IP就屬故宮了，“故宮淘寶”像開掛了一樣，火爆異常，推出的各種文創(chuàng)產(chǎn)品深受90后、00后等年輕群體的喜愛，這也讓許多文化看到了作為授權(quán)方更多的可能性。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年中國文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值為6975億元，增速達(dá)19.4%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到9000余種，到2017年底總數(shù)量突破了1萬種。故宮文創(chuàng)年銷售收入也從2012年的1.5億元，增長到2017年的15億元，這樣的收入在當(dāng)年已經(jīng)超過了1500家A股上市公司。

故宮文創(chuàng)只是我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮笠殉蔀楣沧R(shí)。自2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛自創(chuàng)IP形象，以提升商場的 “ 內(nèi)容競爭力”，所以文創(chuàng)IP與購物中心的融合也是一大趨勢。

但文化IP的打造有其獨(dú)特性，且傳統(tǒng)文化在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)存在很多的困難，比如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的留存問題、傳統(tǒng)藝術(shù)的美學(xué)能否符合現(xiàn)代人的審美、手工生產(chǎn)方式如何批量復(fù)制，文化藝術(shù)如何轉(zhuǎn)型等等......所以，如何為文創(chuàng)IP創(chuàng)造消費(fèi)場景，文化如何與商業(yè)完美結(jié)合是需要我們思考的問題。

IP的定義

IP是指“權(quán)利人對其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利”，一般只在有限時(shí)間內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱、圖像，都可被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

品牌IP大概可以分為三類， 自有自產(chǎn)、集合展示、轉(zhuǎn)化孵化。迪士尼屬于自有自產(chǎn)，通過影視化的方式打造IP形象，并擁有版權(quán)。

故宮屬于集合展示，因?yàn)楣蕦m內(nèi)的展品屬于國家收藏，且無法售賣。故宮的IP類型因?yàn)槠洫?dú)一無二，所以是無法被復(fù)制的。

IP的九個(gè)維度

IP的維度大概分為九個(gè)方面，包括：認(rèn)知度、深度、寬度、長度、廣度、高度、厚度、溫度、強(qiáng)度。簡而言之，要打造爆款I(lǐng)P需要從其本身的知名度、宣傳頻率、存在時(shí)間、區(qū)域人群覆蓋程度、文化內(nèi)涵以及是否能帶給顧客共鳴等多個(gè)方面來考量，同時(shí)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何給顧客直觀的刺激，對消費(fèi)者產(chǎn)生影響也十分重要。

文化藝術(shù)的轉(zhuǎn)化。挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，找出沉淀其中的能量實(shí)作體驗(yàn)、展示、教學(xué)、傳承時(shí)代化、時(shí)尚化、實(shí)用化。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的孵化。協(xié)助當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家、匠人，開發(fā)商品、體驗(yàn)展示、推廣營銷精選與開發(fā)、設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)鬲?dú)有的創(chuàng)意商品、特色食品、伴手禮禮品。

IP的打造邏輯

國產(chǎn)IP雖然背靠底蘊(yùn)深厚的中國文化歷史，但制造和開發(fā)都有很大提高的空間，即便爆款出現(xiàn)，但生命周期過短。那么我們一個(gè)爆款且生命力持久的文創(chuàng)IP的打造邏輯是什么呢？

形式特色化

從文旅商業(yè)而言，大部分景區(qū)旅游商品都是考慮如何將地方的特色文化全部推銷給游客，這樣可能導(dǎo)致的直接問題就是文創(chuàng)商品大而全卻十分平庸化，游客的選擇性太多，自然認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率就過低，同時(shí)也出現(xiàn)投資過大，商品滯銷等系列問題。

所以，不妨從另一個(gè)角度進(jìn)行轉(zhuǎn)變，把自身的特色與優(yōu)勢展現(xiàn)出來，與商業(yè)相結(jié)合，而不局限于文創(chuàng)產(chǎn)品本身，做到“人無我有、人有我優(yōu)”。東百南街就是一個(gè)典型的“文、旅、商”為一體的商業(yè)綜合體，也可以說是東百中心的獨(dú)有IP，東百中心作為一個(gè)傳統(tǒng)百貨改造升級(jí)而成的“超級(jí)百貨”，臨近福州三坊七巷知名景點(diǎn)，通過將三坊七巷體驗(yàn)延展、商業(yè)升級(jí)繁華再現(xiàn)、城市特色人文藝術(shù)相結(jié)合，形成一個(gè)不可復(fù)制的商業(yè)的項(xiàng)目。點(diǎn)擊鏈接即可查看文章↓↓

集“人文、商業(yè)、旅游”于一體的福州東百南街是如何打造的？

IP人格化

IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是核心，人格化才具有連接粉絲，集聚流量的能力。在國內(nèi)，故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品火爆朋友圈，掀起了國內(nèi)文創(chuàng)的熱潮。許多企業(yè)、景區(qū)、博物館等紛紛模仿。

IP開發(fā)并不是一味簡單的形象衍生，而是我們要一方面塑造具有強(qiáng)視覺辨識(shí)力標(biāo)志；同時(shí)另一方面還要注重IP背后人格化的塑造，通過外在標(biāo)志性符號(hào)＋人格化才能構(gòu)建真正的超級(jí)IP，逐步構(gòu)建具有長久市場生命力和自主獨(dú)立的IP文創(chuàng)品牌資產(chǎn)。

運(yùn)營專業(yè)化

一個(gè)世界級(jí)超強(qiáng)IP的落地推廣，不只是一個(gè)簡單的宣傳，它需要360度的總體運(yùn)營。

IP運(yùn)營就是完成人與IP的連接，讓人們節(jié)省時(shí)間并消費(fèi)時(shí)間。國產(chǎn)IP賺的是前端經(jīng)濟(jì)，衍生經(jīng)濟(jì)是短板。而只有真正理解IP即資產(chǎn)、IP即產(chǎn)品、IP即品牌，才能更好的運(yùn)營好IP。

所以，沒有足夠的市場認(rèn)知、沒有形成廣泛的粉絲群和產(chǎn)業(yè)鏈、沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的IP只能是一個(gè)形象符號(hào)而已。IP是需要運(yùn)營出來的，并且要以人為中心，而不是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”“ 以IP內(nèi)容為中心”的經(jīng)營邏輯，只有在受眾心中產(chǎn)生情感共鳴，并樂于分享這種共鳴，才是一個(gè)好的IP。

這些都需要精細(xì)的策劃包裝，商業(yè)化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作等，并實(shí)現(xiàn)了一定的社會(huì)認(rèn)知和較成熟的變現(xiàn)模式，才能慢慢形成好的IP。

以誠品書店為例

誠品賣的是什么？創(chuàng)意、人文藝術(shù)、書還是生活？

市場對誠品的認(rèn)知主要包括：漂亮的書店、24小時(shí)書店、有咖啡輕餐的書店、主要是賣商品不是賣書、商業(yè)地產(chǎn)·作為房東和做房地產(chǎn)·靠賣住宅賺錢。

誠品書店能取得現(xiàn)在的成就，離不開其優(yōu)雅、小資的環(huán)境陳設(shè)、咖啡飄香的雅座、15度傾斜的書柜面板、柔和溫情的燈光、干凈整潔的實(shí)木地板，都給讀者提供了良好的閱讀氛圍與環(huán)境。

人文氛圍與服務(wù)，每年舉辦幾千場各類文藝活動(dòng)，包括講堂、展覽、藝術(shù)表演等，涉類廣泛，影響巨大，“24小時(shí)不打烊”；定期推送冷門書、不讓好書寂寞；不隨意驅(qū)趕讀者、歡迎讀者或站或坐隨意閱讀。

復(fù)合式經(jīng)營模式，誠品的商業(yè)定位也不僅僅局限于銷售圖書的書店，而是復(fù)合式的“一站式文藝”，不僅僅是銷售書籍，更豐富的是從這里延伸出來的家具、工藝品、首飾等一系列產(chǎn)品，是集休閑娛樂、文藝、百貨于一體的創(chuàng)意消費(fèi)場所。

人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活博物館

誠品在大陸的首家旗艦店「誠品生活蘇州」位于政府規(guī)劃蘇州的未來CBD湖東商圈，以「一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活博物館」為定位，5.6萬平方米超大空間，B1F-3F四層開闊大平層，打造一個(gè)融合閱讀、文創(chuàng)、觀光、休閑等于一體的城市文化綜合體。2015年11月29日正式運(yùn)營。全館引進(jìn)200個(gè)精選品牌，含110個(gè)大陸或蘇州獨(dú)家品牌、74個(gè)文創(chuàng)品牌、42個(gè)品牌來自臺(tái)灣、127個(gè)品牌來自大陸。從潮流生活、風(fēng)格美學(xué)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到人文視野，全面關(guān)照生活各個(gè)面向。

人文 生活場域

2F-3F誠品書店蘇州藏書約15萬種，逾50萬冊，來自全球2000多家出版機(jī)構(gòu)，其中兒童繪本覆蓋全球五大洲出版社，并引進(jìn)數(shù)百個(gè)海內(nèi)外文具禮品品牌。B1F「誠品生活采集X蘇州」特色空間提案首次落地，蘇繡、緙絲、蘇扇、核雕、桃花塢木刻年畫五大傳統(tǒng)工藝和民間文創(chuàng)團(tuán)體首次入駐，以手作和實(shí)演加乘游逛中的美好體驗(yàn)。此外，在容納500席的誠品展演廳，在72階大型步梯以及位于3F的esliteForum——一座有光的廣場，全年不間斷上演藝文活動(dòng)。

總結(jié)

目前，國內(nèi)眾多IP的生命周期很短，盡管推出時(shí)關(guān)注度很高，但在很短的時(shí)間內(nèi)用戶注意力就會(huì)轉(zhuǎn)移，IP的持續(xù)運(yùn)營、價(jià)值變現(xiàn)越來越難。打造真正的超級(jí)IP，是一件持續(xù)性的事情，須以爆款策略為驅(qū)動(dòng)，回歸人性需求、納入專業(yè)化運(yùn)營，才能實(shí)現(xiàn)其長久的生命力。

中國人的時(shí)尚品味，由中國人的工匠藝術(shù)來定位用中國好手藝，營造中國新生活場景。如果說IP方開發(fā)自營文創(chuàng)產(chǎn)品是商業(yè)賦能文化，那么，文創(chuàng)IP結(jié)合購物中心運(yùn)營、創(chuàng)新共創(chuàng)，就是文化賦能商業(yè)，而這將會(huì)是一種更大、更讓人興奮的可能性。

其實(shí)，在越來越多的年輕人愛上“國潮”和“新文創(chuàng)”背后，是一個(gè)更關(guān)鍵的趨勢：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韓國都曾經(jīng)歷過這樣的階段，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元的時(shí)候，本土文化就會(huì)強(qiáng)勢崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，而轉(zhuǎn)而欣賞有本民族文化特征的產(chǎn)品和品牌。如今，中國人均GDP已經(jīng)近1萬美元，相信“國潮”和“新文創(chuàng)”將會(huì)越來越火。

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