根據(jù)藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)進(jìn)行的調(diào)查，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒有時(shí)間考慮新一代產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的影響。通常的做法是，企業(yè)中的管理者合適，但消費(fèi)者不買這個(gè)名字。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常遺憾的。因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，比如消費(fèi)電子行業(yè)，技術(shù)進(jìn)步促使各種設(shè)備幾乎不斷更新；在汽車、醫(yī)療器械、運(yùn)動(dòng)鞋、電影、商用飛機(jī)、個(gè)人護(hù)理等行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名也非常重要。管理者應(yīng)該更頻繁地問自己：“一個(gè)名字的意義是什么？”

《羅密歐與朱麗葉》，溫柔美麗的朱麗葉問：“一個(gè)名字的意義是什么？”莎士比亞可能從來(lái)沒有想到，他通過(guò)朱麗葉提出的問題，觸及到了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)新一代產(chǎn)品的一個(gè)至關(guān)重要的問題——產(chǎn)品如何命名。

藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)的猜想與新一代產(chǎn)品的權(quán)衡

企業(yè)給自己的新一代產(chǎn)品命名有不同的模式——從幾代產(chǎn)品使用同一個(gè)名字(比如本田雅閣不斷推出的新車型都是用這個(gè)名字命名的)到每一代新產(chǎn)品的新名字(比如微軟的XP、Vista、Windows 7操作系統(tǒng))。在這兩種極端的方法之間，有些公司選擇保留核心名稱，增加一個(gè)代表新產(chǎn)品的系列名稱，比如數(shù)字(Playstation 3)、年份(Word 2007)，甚至大貝莎、大大貝莎、最大大大貝莎。

可見，對(duì)于新一代產(chǎn)品的名稱，管理者可以有多種選擇，因此有必要系統(tǒng)地研究哪些名稱能夠更有效地促進(jìn)市場(chǎng)成功，排除那些管理者認(rèn)為合適但目標(biāo)消費(fèi)者不買的名稱。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是要了解品牌命名決策與潛在客戶判斷之間的關(guān)系。首先要認(rèn)識(shí)到，任何潛在客戶都認(rèn)為新一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進(jìn)版；其次，要意識(shí)到不同的品牌命名策略會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出截然不同的猜測(cè)——猜測(cè)產(chǎn)品做了哪些改進(jìn)，權(quán)衡是否購(gòu)買。

之所以是“猜想”，是因?yàn)闈撛谙M(fèi)者并不像開發(fā)新一代產(chǎn)品的管理者那樣了解這些產(chǎn)品的所有新功能；原因是“權(quán)衡”，因?yàn)橛行┫M(fèi)者會(huì)猶豫購(gòu)買改進(jìn)版，會(huì)考慮自己擁有的上一代產(chǎn)品的舒適性和熟悉度，新一代產(chǎn)品是否與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品兼容，以及決定購(gòu)買“更新更好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險(xiǎn)。

誰(shuí)主宰了命名的邏輯？

我們研究了新一代產(chǎn)品的兩種更常用的命名策略：

1.遵循現(xiàn)有的命名模式，比如三星的手機(jī)產(chǎn)品te1、te2、te3；亞馬遜連續(xù)幾代的電子閱讀器kindle 1、kindle 2、kindle 3。藝點(diǎn)意創(chuàng)和中國(guó)認(rèn)為這可以稱為“品牌延續(xù)”。

2.有了新的名字，比如任天堂的N64，GameCube，Wii游戲平臺(tái)，就可以稱之為“品牌更名”。

我們通過(guò)對(duì)照實(shí)驗(yàn)分析了這兩種命名策略，并揭示了一些具體因素。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，品牌名稱的改變會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的預(yù)期，后續(xù)產(chǎn)品必須達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期才能獲得銷量；同時(shí)，這兩種策略也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或使用新一代產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生不同的看法。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買新名稱的產(chǎn)品比購(gòu)買核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大得多。

消費(fèi)者預(yù)期如果產(chǎn)品使用以前的品牌名稱，消費(fèi)者會(huì)期望現(xiàn)有的功能得到改進(jìn)，而忽略新的功能。這意味著他們可以繼續(xù)做他們現(xiàn)在正在做的事情，但是他們更有效率和生產(chǎn)力。如果新產(chǎn)品采用新的名稱，消費(fèi)者更容易期待新的功能，而忽略對(duì)現(xiàn)有功能的改進(jìn)。

無(wú)論如何，企業(yè)都面臨著風(fēng)險(xiǎn)：在品牌延續(xù)的情況下，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大變更，但這些變更并不是消費(fèi)者想要的；或者在品牌名稱改變的情況下，只是部分功能有所改進(jìn)，但消費(fèi)者認(rèn)為會(huì)有很大的改變。

比如微軟在2006年發(fā)布第六代操作系統(tǒng)時(shí)，打破了沿用幾代品牌名稱的傳統(tǒng)，將操作系統(tǒng)的名稱從“XP”改為“Vista”。無(wú)論是有意還是無(wú)意，微軟都改變了產(chǎn)品名稱，讓消費(fèi)者期待Vista有新的特性和功能，在一些重要方面改變了電腦體驗(yàn)。但是這種預(yù)期落空了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新的操作系統(tǒng)在傳統(tǒng)功能上給了他們更好的體驗(yàn)，卻沒有得到多少真正的新收益，所以Vista市場(chǎng)表現(xiàn)低迷。

消費(fèi)者的期望不僅可以帶來(lái)產(chǎn)品的成功，也可以導(dǎo)致失敗。比如消費(fèi)慣性——也就是不斷購(gòu)買某個(gè)品牌的新產(chǎn)品是很重要的，尤其是對(duì)于耐用品廠商來(lái)說(shuō)。他們經(jīng)常面臨潛在消費(fèi)者對(duì)新版本的抵制，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為以前的版本可以滿足他們的需求。如果產(chǎn)品使用的技術(shù)更新太快，客戶認(rèn)為現(xiàn)有版本沒有過(guò)時(shí)，這個(gè)挑戰(zhàn)就特別艱巨。

出現(xiàn)這種情況時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)覺得沒有必要升級(jí)，除非能確信新一代的成品能提供上一代所向往但不具備的功能。在這種情況下，品牌名稱的改變比品牌名稱的更新能帶來(lái)更多的銷售，因?yàn)榍罢吣芤鹣M(fèi)者對(duì)新功能的期望。任天堂最早推出用動(dòng)作感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時(shí)，這種技術(shù)在當(dāng)時(shí)還是很新穎的，采用的改名策略明顯有效————Wii大獲全勝。

對(duì)新一代產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，更名往往比續(xù)名風(fēng)險(xiǎn)更大，包括學(xué)習(xí)如何使用新功能的困難，對(duì)新功能可靠性的擔(dān)憂，以及對(duì)相關(guān)或補(bǔ)充產(chǎn)品和服務(wù)是否與新版本兼容的擔(dān)憂。管理者應(yīng)認(rèn)真考慮消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的潛在影響，原因包括：

消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同，這取決于目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)?？紤]清楚，主要是想吸引熟悉產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶還是對(duì)產(chǎn)品知之甚少的新客戶？對(duì)于現(xiàn)有客戶，要說(shuō)服他們升級(jí)產(chǎn)品；對(duì)于新客戶，他們不得不改變品牌名稱或冒險(xiǎn)推出完全陌生的產(chǎn)品或服務(wù)。

想象一下耐克對(duì)連續(xù)幾代足球鞋的品牌命名策略。耐克在給鞋子增加新功能時(shí)，邏輯命名策略似乎是換個(gè)名字，因?yàn)樾旅謺?huì)暗示消費(fèi)者的新產(chǎn)品會(huì)有顯著的不同，消費(fèi)者會(huì)立刻關(guān)注這些新功能。但耐克往往采用名稱延續(xù)策略。比如1998年，耐克推出了一款叫做“刺客”的特制足球鞋。此后的五代球鞋都以“刺客”為核心名，數(shù)字次之?，F(xiàn)在，新一代標(biāo)志性產(chǎn)品已經(jīng)推出，即2010年推出的“刺客”六代。

耐克似乎違反了我們研究中指出的命名策略，但答案可以從用戶對(duì)足球鞋的評(píng)論中找到。用戶推薦和評(píng)論顯示，玩家往往不愿意花幾百塊錢(比如“刺客”6代售價(jià)250美元)更換目前穿的鞋子，因?yàn)樗麄儞?dān)心新版本的鞋子開始穿的時(shí)候會(huì)比較硬，需要一段時(shí)間。能適應(yīng)；擔(dān)心現(xiàn)在球鞋的一些特點(diǎn)(比如系鞋帶的方便性)會(huì)發(fā)生改變，或者擔(dān)心新球鞋的整體腳感和習(xí)慣的感覺不一樣——以上任何一點(diǎn)擔(dān)心都會(huì)讓玩家覺得新一代產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)值并不大。如何消除這些顧慮？所以耐克采取品牌名稱延續(xù)策略；而且由于刺客前代的客戶有望成為新一代產(chǎn)品的客戶，所以采用品牌名稱延續(xù)策略更為合適。

客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度可能因行業(yè)類別而異。計(jì)算機(jī)處理器就是一個(gè)生動(dòng)的例子。幾年前，英特爾將處理器的名稱改為“安騰”。該芯片基于64位架構(gòu)，可以提供令人興奮的新功能。然而，在許多使用至強(qiáng)處理器的潛在客戶看來(lái)，“激動(dòng)人心的新特性”顯然無(wú)法抵消他們對(duì)安騰向后兼容性的擔(dān)憂。這種擔(dān)憂導(dǎo)致許多潛在客戶推遲了升級(jí)決定。最后，許多一直熱愛英特爾至強(qiáng)處理器的客戶轉(zhuǎn)向了他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD處理器，因?yàn)锳MD處理器具有向后兼容性保證。

第三，對(duì)于新一代產(chǎn)品是否值得冒險(xiǎn)，眾說(shuō)紛紜。這在一定程度上取決于消費(fèi)環(huán)境。大多數(shù)購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品的客戶都很清楚，當(dāng)他們學(xué)會(huì)使用新一代產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)經(jīng)歷一段摸索和錯(cuò)誤的時(shí)期。大部分人會(huì)對(duì)必要的磨合更加包容，如果是私下摸索或者遇到斷層。但是如果產(chǎn)品用于社交場(chǎng)合，人們對(duì)錯(cuò)誤的容忍度就低得多。因?yàn)槟銜?huì)在社交場(chǎng)合感受到同行的壓力，別人會(huì)判斷用戶是否熟練，是否能控制更高級(jí)的產(chǎn)品。

因此，根據(jù)不同的消費(fèi)環(huán)境，吉列和蘋果成功選擇了正確的命名策略。吉列公司系統(tǒng)而徹底地改變了其連續(xù)幾代剃須刀的名稱——Trac II、Atra、Sensor、Mach III和Fusion，每一次名稱的改變都標(biāo)志著功能和性能的巨大飛躍。吉列不用擔(dān)心用戶會(huì)擔(dān)心“在公共場(chǎng)合笨拙地使用剃須刀”。相比之下，蘋果完全有理由擔(dān)心其用戶對(duì)幾代iPhone產(chǎn)品不熟悉——畢竟用戶經(jīng)常在別人面前使用iPhone，所以蘋果選擇品牌名稱延續(xù)的策略是非常明智的，即使新iPhone推出了備受推崇的新功能，比如視頻功能。

聯(lián)想藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的研究也表明，產(chǎn)品名稱也會(huì)影響客戶對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位的看法。例如，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該知道是讓新一代產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的市場(chǎng)還是追隨者。這個(gè)很重要。例如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻游戲行業(yè)，微軟決定讓其Xbox游戲機(jī)成為追隨者。Xbox游戲主機(jī)的市場(chǎng)份額落后索尼的PlayStation 2 30多個(gè)百分點(diǎn)。在開發(fā)新一代產(chǎn)品時(shí)，Xbox的產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到，不可能走名稱延續(xù)的路線，給游戲機(jī)Xbox 2命名，因?yàn)檫@樣會(huì)讓潛在客戶繼續(xù)有“這款產(chǎn)品不如市場(chǎng)上同類產(chǎn)品”的印象，這與索尼幾乎同時(shí)策劃的新游戲機(jī)PlayStation 3不可同日而語(yǔ)。因此，微軟明智地選擇了更名策略，將其更名為360。

藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)作為專業(yè)的命名機(jī)構(gòu)，通過(guò)深入研究顛覆了人們對(duì)新一代產(chǎn)品命名的直觀認(rèn)識(shí)。比如一個(gè)企業(yè)給新一代產(chǎn)品增加了一些新的優(yōu)勢(shì)，似乎不如換個(gè)后續(xù)產(chǎn)品的品牌名稱。事實(shí)并非如此。還不如權(quán)衡改名的利弊，而“弊”往往被忽略，比如風(fēng)險(xiǎn)的程度和類型。此外，當(dāng)一家公司采用新技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或質(zhì)量時(shí)，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的趨勢(shì)是采用品牌名稱改變的方法，因?yàn)樗笳髦a(chǎn)品的更大飛躍。但是這種方法可能會(huì)適得其反。更名使消費(fèi)者尋找或關(guān)注產(chǎn)品的新特點(diǎn)和新優(yōu)勢(shì)，并據(jù)此判斷新產(chǎn)品的優(yōu)劣。改名這種做法本身就會(huì)讓客戶的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差。他們只評(píng)價(jià)新功能，低估甚至忽略了現(xiàn)有產(chǎn)品的重大改進(jìn)，導(dǎo)致混亂和失望，可能會(huì)給產(chǎn)品順利推出的良好前景蒙上陰影。

如果公司的創(chuàng)新主要針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，人們普遍認(rèn)為品牌延續(xù)戰(zhàn)略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇，事實(shí)未必如此。如果競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司上一代產(chǎn)品是市場(chǎng)跟隨者(即市場(chǎng)份額明顯落后)，那么更名策略可能會(huì)讓產(chǎn)品更成功，就像前面提到的Xbox一樣。

一句話，“一個(gè)名字有什么意義”？藝點(diǎn)意創(chuàng)中國(guó)的回答是“意義重大”。命名新一代產(chǎn)品和服務(wù)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本文揭示的內(nèi)容。借助命名策略，管理者可以做出促進(jìn)產(chǎn)品快速普及和市場(chǎng)成功的決策，避免做出代價(jià)高昂的錯(cuò)誤決策。如果更名是由于命名決策失誤造成的，對(duì)企業(yè)的損失將是巨大的。

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