選擇廣告媒體的前提是制定科學(xué)的媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，廣告媒體的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下幾個(gè)方面：(1)選擇適銷(xiāo)對(duì)路媒體的首要標(biāo)準(zhǔn)是媒體的效用。在確定宣傳媒體之前，要看媒體是否符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等需求。是否符合企業(yè)廣告目標(biāo)的預(yù)期價(jià)值，是否能有效傳達(dá)產(chǎn)品的形象特征。比如從產(chǎn)品策略的角度，必須考慮廣告產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量、使用范圍、銷(xiāo)售方式等，選擇合適的廣告媒體；在經(jīng)營(yíng)策略上，如果企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售而做廣告，就要求廣告能夠促使消費(fèi)者縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。為了達(dá)到這個(gè)目的，媒體中理想的選擇順序應(yīng)該是電視、廣播、POP、直郵(Dm報(bào)紙、雜志等。如果企業(yè)為了增加市場(chǎng)份額做廣告，報(bào)紙雜志是最好的首選媒體，其次是電視和廣播，然后是銷(xiāo)售點(diǎn)、直郵和戶(hù)外媒體。(2)市場(chǎng)選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)劃分主要考慮兩個(gè)因素，一是地域因素，二是消費(fèi)者所屬的群體因素。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以分為國(guó)家目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)。如果目標(biāo)市場(chǎng)是全國(guó)性的，媒體的選擇要盡量尋求低成本高曝光度的媒體組合。可選媒體主要包括全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行量較大的國(guó)家級(jí)電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙。外向型企業(yè)應(yīng)該選擇海外媒體發(fā)布廣告，而熱帶地區(qū)使用的商品不需要在寒冷地區(qū)投放大量廣告。消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入等方面都有一定的差異。根據(jù)這些差異，消費(fèi)者被分為不同的目標(biāo)群體。不同的群體有不同的媒體消費(fèi)習(xí)慣。在選擇廣告媒體時(shí)，要研究不同目標(biāo)群體的媒體消費(fèi)習(xí)慣，在符合其媒體生活習(xí)慣的媒體上投放廣告，以有效影響目標(biāo)人群。比如青少年的日常網(wǎng)絡(luò)生活占用了他們大量的業(yè)余時(shí)間，所以網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)這個(gè)群體的影響很大。玩具廠(chǎng)商如果把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)傳播對(duì)象，一定不要在雜志上做廣告，最好在電視上做廣告。(3)媒介的符號(hào)機(jī)制不同于不同的媒介。比如電視媒體的符號(hào)機(jī)制是圖像和聲音，其特點(diǎn)是相對(duì)生動(dòng)傳神；平面媒體的符號(hào)機(jī)制是文字和圖片，比電視媒體更嚴(yán)謹(jǐn)。媒體的符號(hào)機(jī)制直接影響宣傳內(nèi)容的表達(dá)形式。在媒體選擇過(guò)程中，要根據(jù)具體宣傳內(nèi)容的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的媒體，這樣才能最有效地展示商品的特點(diǎn)。(4)媒體的覆蓋面媒體的覆蓋面影響媒體的傳播范圍，覆蓋面的大小取決于媒體的屬性和地位，被理解為媒體在消費(fèi)者眼中的權(quán)威性。一般來(lái)說(shuō)，媒體的社會(huì)地位越高，其權(quán)威性越高，其輻射面越廣，對(duì)公眾的影響越大，所以利用這種媒體做廣告更容易實(shí)現(xiàn)廣告目的。但是，企業(yè)在選擇媒體的覆蓋面時(shí)，也要考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)。舉個(gè)例子，一份地方報(bào)紙的目標(biāo)群體局限在當(dāng)?shù)兀x擇能覆蓋當(dāng)?shù)氐拿襟w就夠了。(五)媒體投資回報(bào)率廣告需要投入大量的資金，從某種意義上說(shuō)，它是一種“燒錢(qián)”的行為，關(guān)鍵是看這筆錢(qián)是否值得燒錢(qián)，這就需要企業(yè)認(rèn)真分析媒體的投資效果。不同的媒體有不同的成本。電視廣告是最貴的媒體，而報(bào)紙更便宜。但最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對(duì)象數(shù)量與成本的相對(duì)關(guān)系，從而估算出媒體的“千人成本”。

所謂“1000人成本”，是指廣告影響1000人所需的廣告成本，其計(jì)算公式為：1000人成本-總廣告資金/媒體受眾總數(shù)1000。從這個(gè)公式可以看出，千人成本越低，意味著媒體的投資效應(yīng)越大；做的成本越高，媒體的投資效果越低。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)該選擇投資效果最大的媒體，以最少的投資獲得最大的效益。(六)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體戰(zhàn)略是企業(yè)選擇媒體的重要參考體系。分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略，使自己的廣告媒體選擇更有針對(duì)性，贏得廣告第一機(jī)會(huì)。比如企業(yè)目前沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以選擇自己的媒體，從容安排廣告費(fèi)用；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，不足以對(duì)其產(chǎn)生重大影響，只需要在跨廣告媒體中關(guān)注即可；如果有很多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在財(cái)力雄厚的情況下，企業(yè)可以在廣告費(fèi)用較大的競(jìng)爭(zhēng)性媒體和非競(jìng)爭(zhēng)性媒體上正面交鋒，互相壓垮；在企業(yè)財(cái)力有限，無(wú)法支付巨額持久廣告費(fèi)用的情況下，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，或者采用其他媒體，或者避免在同一媒體中對(duì)抗，從而提前或推遲出版日期。

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