飲料成為人們生活中不可或缺的一種商品，已經(jīng)不單單是滿足人們對(duì)于水的需求，也帶著一種品味與性格的體現(xiàn)，一些新出飲料品牌都需要一個(gè)良好的品牌策劃去打破市場(chǎng)，才能嶄露頭角，今天小編就跟大家分享飲料品牌策劃4大要素以及飲料行業(yè)的三大經(jīng)典案例。
飲料品牌策劃
“四要點(diǎn)”之一：點(diǎn)亮品牌形象
飲料品牌形象隨著數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的社交化、網(wǎng)絡(luò)化而更具價(jià)值，飲料因樂趣而活，因品質(zhì)而興，因價(jià)值而樂，數(shù)字品牌策劃營(yíng)銷的價(jià)值日益凸顯，注重社交媒體的推廣，尋找優(yōu)質(zhì)的代言人，持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容輸出成為飲料數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃的“策略法寶”。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說(shuō)明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉通過明星代言、綜藝節(jié)目植入、體育營(yíng)銷、合作推廣等多種方式，不斷保持著和年輕消費(fèi)者的溝通。2016 年公司推出的茶飲料 「茶π」由亞洲知名樂團(tuán)Bigbang代言，品牌迅速獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。
飲料行業(yè)從國(guó)內(nèi)品牌化行銷來(lái)講，其因?yàn)閮r(jià)格低、沖動(dòng)消費(fèi)比較明顯，以渠道分銷驅(qū)動(dòng)的“企業(yè)成長(zhǎng)基因”突出，強(qiáng)大的渠道分銷需要多飲料品類構(gòu)成，以保證產(chǎn)品的毛利，同時(shí)，多產(chǎn)品組合，既可以承載高品質(zhì)、高價(jià)值的品牌形象，又可以滿足多渠道多產(chǎn)品的分銷要求，一舉多得。
飲料多產(chǎn)品組合，在數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌策劃營(yíng)銷時(shí)代，需要我們關(guān)注前端用戶的飲料消費(fèi)需求，定義飲料的使用場(chǎng)景，可以強(qiáng)化廣泛分銷滿足便利需求的550mlPET瓶裝水，可以創(chuàng)新聯(lián)名款的“明星同款飲料”，可以設(shè)計(jì)呈現(xiàn)個(gè)人情懷的“昵稱瓶”，飲料消費(fèi)日益多元化，飲料產(chǎn)品需要更加多樣化。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說(shuō)明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉主要產(chǎn)品包括包裝飲用水以及飲料品類(茶飲料、果汁飲料等)，包裝飲用水貢獻(xiàn)了60%以上的營(yíng)收;飲料品類中，農(nóng)夫果園、水溶 C100、 尖叫運(yùn)動(dòng)飲料是已運(yùn)營(yíng)持續(xù) 10 年以上的大單品。
“多渠道分銷”一直是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)快速發(fā)展的“不二法寶”，每年的糖酒會(huì)都是一次行業(yè)性的“招商大會(huì)”，建立健全“全渠道銷售場(chǎng)景”，以特價(jià)產(chǎn)品開道、多產(chǎn)品組合建立“直播電商銷售”，以經(jīng)銷商招募、多分銷商管理打造“渠道分銷通路”，與大賣場(chǎng)、超市、便利店等合作建立KA現(xiàn)場(chǎng)通路，與KTV、餐飲、酒店等合作建立特殊通路，鋪設(shè)無(wú)人售賣機(jī)、無(wú)人貨架等建立新零售通路，開展網(wǎng)絡(luò)分銷、社群拼團(tuán)等建立電商銷售通路，建立品牌小程序商城、連通區(qū)域分送取貨等O2O通路，多渠道構(gòu)建是飲料品牌致勝市場(chǎng)的“一大利器”。
“全渠道銷售場(chǎng)景”建立是飲料行業(yè)迅猛發(fā)展的重要保障，優(yōu)選經(jīng)銷商、打造樣板經(jīng)銷商、掌控分銷商、建設(shè)樣板終端、吸納渠道合伙人、放大社群拼團(tuán)、點(diǎn)亮飲品直播電商等成為飲料行業(yè)優(yōu)秀品牌快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵舉措，這一系列的操作旨在提升飲料渠道的運(yùn)營(yíng)效率，強(qiáng)化渠道經(jīng)銷商、分銷商及終端的品牌忠誠(chéng)度及分銷動(dòng)力，渠道一通，一順百順。
經(jīng)典案例：農(nóng)夫山泉在超過36萬(wàn)家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有“農(nóng)夫山泉”品牌形象冰柜，更借助 NCP 系統(tǒng)可以通過手機(jī)和個(gè)人電腦追蹤分析經(jīng)銷商的分銷活動(dòng)，提升終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨、陳列、促銷等方面的經(jīng)營(yíng)水平和銷售團(tuán)隊(duì)效率。而在新零售方面，截至 2019 年底，農(nóng)夫山泉已在全國(guó)近 300 個(gè)城市投放了近 60000 臺(tái)以自動(dòng)販賣機(jī)為代表的智能終端零售設(shè)備。
飲料行業(yè)從商業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃上來(lái)說(shuō)，以“品牌拉動(dòng)+渠道推動(dòng)”為主的經(jīng)營(yíng)策劃占據(jù)了行業(yè)發(fā)展主流，打造戰(zhàn)略新品、多渠道分銷、經(jīng)銷商打造等成為飲料企業(yè)致勝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，而數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，新飲料企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃需要我們深度挖掘品牌發(fā)展戰(zhàn)略性機(jī)遇，放大流量入口，營(yíng)造“品牌經(jīng)營(yíng)大生態(tài)”。
移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，飲料產(chǎn)品的“物聯(lián)特性”是極其重要的，在產(chǎn)品包裝上放置企業(yè)微信二維碼，植入?yún)^(qū)域參數(shù)、包裝參數(shù)、分銷參數(shù)等，智能收集分析用戶數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)及產(chǎn)品數(shù)據(jù)，拉動(dòng)飲料新品研發(fā)及品牌化行銷。同時(shí)，強(qiáng)化終端的物料陳列、二維碼植入、活動(dòng)參加、現(xiàn)場(chǎng)核銷等，引流至品牌公眾號(hào)，刷新用戶的品牌品質(zhì)化認(rèn)知，打造品牌的“自主私域流量運(yùn)營(yíng)體系”，以產(chǎn)品包裝、終端陳列、導(dǎo)購(gòu)互動(dòng)等廣泛引流，小程序商城對(duì)接、微博放大傳播聲量，打造用戶引流、促銷推進(jìn)、活動(dòng)裂變、品牌內(nèi)容推送等智能化品牌經(jīng)營(yíng)體系。
經(jīng)典案例：根據(jù)農(nóng)夫山泉招股說(shuō)明書等綜合資訊表明，農(nóng)夫山泉與中國(guó)有嘻哈、偶像練習(xí)生等節(jié)目合作，2017 年 至 2019 年「力量帝維他命水」的復(fù)合增長(zhǎng)率超過 47%。同時(shí)公司與網(wǎng)易云音樂的「樂瓶」，以及「故宮瓶」等聯(lián)名活動(dòng)通過在水瓶標(biāo)簽中展現(xiàn)精選樂評(píng)、古畫、趣味文字等內(nèi)容，以“熱點(diǎn)話題”點(diǎn)亮品牌形象。
飲料行業(yè)是傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，更是數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)下亟待品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新提升的行業(yè)，隨著手機(jī)核銷、在線支付、支付即導(dǎo)購(gòu)等數(shù)字化技術(shù)升級(jí)迭代背景下，優(yōu)秀飲料企業(yè)總能順應(yīng)飲料行業(yè)的新零售電商策劃運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化、在線化和多渠道聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)，以粉絲運(yùn)營(yíng)為品牌策劃營(yíng)銷切入點(diǎn)，點(diǎn)亮品牌年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化基因，高效組合飲料產(chǎn)品，推動(dòng)線上網(wǎng)店、云店、終端、門店、智能設(shè)備等多銷售觸點(diǎn)營(yíng)銷策劃聯(lián)動(dòng)，放大飲料產(chǎn)品包裝、終端陳列、銷售人員等多觸點(diǎn)流量入口，構(gòu)筑品牌私域流量的“自有品牌經(jīng)營(yíng)大生態(tài)”。世道必進(jìn)，技術(shù)必進(jìn)，后勝于今，讓我們一起前行吧!
品牌設(shè)計(jì)策劃的目的就是為了獲得盈利，各大公司為了打造一個(gè)品牌耗盡心力，然而在實(shí)際的操作中，困難重重，實(shí)際操作過程中和自己所預(yù)期的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同，這都是很正常的事。但總會(huì)有那么一些人能夠?qū)⑵放谱龃笞鰪?qiáng)，一起來(lái)看看這幾個(gè)飲料水的優(yōu)秀案例吧。
經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場(chǎng)形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場(chǎng)。
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。
農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意--“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也，營(yíng)銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說(shuō)是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來(lái)很苦，但雀巢咖啡卻說(shuō)味道好極了說(shuō)明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來(lái)自然感覺“有點(diǎn)甜”。
樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。
當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。
27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也。USP，一說(shuō)而已，營(yíng)銷傳播概念而已。
“酷爽陽(yáng)光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計(jì)的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號(hào)一直是為消費(fèi)者帶來(lái)快樂。“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂。”斯坦格爾說(shuō)。可口可樂公司將這一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個(gè)角落，從Facebook到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動(dòng)販賣機(jī)。斯坦格爾說(shuō)：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個(gè)理念注入到方方面面。”
可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個(gè)“新可樂”計(jì)劃，結(jié)果以失敗告終。現(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來(lái)，這對(duì)消費(fèi)者具有重要意義。”
消費(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評(píng)價(jià)，一個(gè)都沒有。
以上就是小編為您分享的關(guān)于飲料品牌策劃,飲料品牌策劃要素的內(nèi)容，相信通過這篇文章大家對(duì)于飲料品牌策劃4大要素 行業(yè)三大經(jīng)典案例分享都會(huì)有深刻的了解，如果還有更多品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)方面的問題可以聯(lián)系我們，我們很榮幸為您服務(wù)
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